论我国的国有商业银行的市场营销.pdf

葬 言 随着我国色鱼NJ/,*fell*一步深化，原有国家四大专业 银行-一 白国工商银行、中国人民建设银行、中国银行、中国 农业银行转变为即递坐鲤运 其政策性业务逐步移交给国家 政策性银行。当前面临的重大问题是国有商业银行成为独立自 主、目负盈亏的经济主体后，t何在社会主义市场经济条件下 经营发展，如何在日趋激烈的银行查争白保持优势，实现其效 益目标·反又以社会主义不士些4对商业银行的要求为依据， 提出商业银行加强市场营销的必要性，通过剖析目前商业银行 的营铭-K:境,制定日银行尸一品 ‘分销、促销、价格(4P$)策略 ，并对实现市场营销策略的闪外部条件作详细阐迷。 第一章 商业银行市场营销的必要性 一、商业银行的性质 (一)商业银行的由来 最早的现代银行是在1171年意大利成立的威尼斯银行。随 着现代资本主义经济的发展，1694年在资本主义发展较快的英 国，建立了历史上第一家股份制的英格兰银行。此后，西方各 国先后建立起本国的商业银行。 起初，商业银行主要为经营国内外贸易的商人提供短期的 自偿性货款，因而称为 “商业银行”。随着资本主义经济的发 展，商业银行的业务经曹已远远超出了传统融通商业性资金的 业务范围，成为面向工、农、商各业以及政府和个人，具有广 泛服务对象的金融机构，而且从经营短期信货业务，发展到短、 中、长期信货业务兼有，同时还经营证券投资、信托、租赁、 代理融通和服务性的中间业务，发展成为综合性、多功能的银 行。由于历史和传统的愤性，因此至今仍保留商业银行的名称， 但其职能和业务范围已远远超出原来的内容。 (二)商业银行的界定 一般国家的金融体系是由中央银行、商业银行、专业银行 以及非银行的金融机构等所组成。其中，商业银行机构多、规 模大，同广大的工商企业发生业务关系，业务广泛多样，素有 “金融百货公司”之称，是全融体系的主体，其机构、资产、 存款、贷教都占着绝对优势。 现代商业银行是指以追求利润为主要目标，以吸收存款为 主要资金来源，以经营金融资产、负债和中间业务为主要内容， 以工、农、商企业为主要放款对象，依法自主经营、自负盈 亏的综合性、多功能的金融企业。 1,现代商业银行具有下列特征:(1)具有法人资格，产权 关系明确，依法自主经曹、自负盈亏的金融企业。(2)拥有一 定的资本金，并以吸收存款作为主要资金来源，有权使用和支 配自己的风险资产。(3)以经营金融资产和金融负债为主要对 象，经曹特殊商品一一货币和货币资本，经营内容包括货币的 收付、借贷以及与之相联系的金融服务。(4)在遵守国家政策 法规和保证安全性和流动性的前提下，以最小的耗费获取最大 限度的利润为目标。 现代商业银行是现代企业的组成部分，其性质是特殊的金 融企业。 2、商业银行与工商企业的异同点 商业银行与工商企业同样具有现代企业的基本特征，是社 会经济的重要构成部分。它们都具有从事业务经营的自有资本， 以市场为基袖，以追求利润为目标，_按照市场经济的要求， 依法经曾，照章纳税，自负盈亏。 商业银行与工商企业又有所不同:工业企业是从事普通商 品生产和销售的物质生产企业，属于第二产业;商业企业是从 夺普通商品流通和服务的企业;而商业银行经营货币和货币资 本等特殊商品，属于为工商企业和不人服务的第三产业，是工 商企业生产经营的重要外部条件。 3、商业银行与专业银行的异同点 商业银行与专业银行都是金融体系的重要组成部分，都是 金融企业。商业银行的经营业务全面、功能多样.经营一切金 融 “零食”业务、批发业务和中间业务。专业银行主要靠经营 某一方面的信用业务，例如抵押银行、储蓄银行、实业银行、 信托银行、进出口银行、外汇银行等。 4、商业银行与非银行金融机构的异同点 商业银行与非银行金融机构都属于金融体系的组成部分， 都是金融企业。商业银行与非银行金融机构都有各自的业务范 围。非银行金融机构，如保险公司、信托投资公司、证券公司、 金融租贡公司、企业集团财务公司等，都规定各自专业性的经 曹内容。保险公司主要从事财产和人身保险;信托投资公司主 要接受长期、大额的企业信托和委托存款，办理信托I款和委 托贷款、证券买卖、融资租赁、代理不咨询业务;证券