基于扎根理论的旅游品牌内化研究.pptVIP

基于扎根理论的旅游品牌内化研究 ——以一家五星级酒店为例 ?ì 年会论文： 南开大学旅游与服务学院 邱玮 自我介绍 邱玮 管理学博士； 南开大学旅游与服务学院讲师； 曾赴台湾中国文化大学交流访问； 主要研究领域包括旅游服务与品牌管理； 近年来参与了国家自然科学基金项目、国家社科基金项目等重要课题； 曾在《管理世界》、《外国经济与管理》、《营销科学学报》等重要期刊和国际会议上发表论文。 1、问题的提出 旅游产品作为一种体验性产品，建立其品牌和形象至关重要，越来越多的企业投入到品牌建设中； 现实却不尽如人意，根据国家旅游局通报的全国旅游投诉统计数据，2010年旅游投诉人数同比增长17.46%，其中，有关旅游社、酒店、景点的投诉最多，共占85.25%； 这可能源于旅游者不断成熟带来的较高期望，但更重要的是，品牌承诺需要企业实际行动的支撑，顾客满意的旅游品牌需要品牌外部传播与内部管理的契合。 本文是探索性的，通过对一家五星级酒店实施扎根研究，目的是识别出旅游品牌内化的结构、组成要素和内化机制，力图使这一概念更加具体、明朗，这不仅有助于理论的丰富与深入，也希望对实践中旅游品牌建设提供了一些有益的借鉴。 2、品牌内化概述 尽管学者们对品牌内化这一概念进行了不同的界定，但基本内涵是一致的，即品牌的外部沟通只是单纯地提高顾客期望，从企业内部着手将品牌价值深植于企业行为中，才能保证顾