《《广告策划学》——徐凤兰》.docVIP

广告策划学 第一章 广告策划概述 第一节 策划与广告策划的发展沿革 第二节 广告策划的含义、特征和作用 第三节 广告策划的类型和步骤 第四节 广告策划人的基本素质和培养 第二章 广告策划与营销传播 第一节 广告策划与营销学的互动 第二节 广告策划与传播学的互动 第三节 广告策划在整合营销传播时代的新发展 第三章 广告策划调查 第一节 市场调查概述 第二节 营销环境调查与分析 第三节 消费者调查与分析 第四节 广告运动主体调查与分析 第五节 竞争对手调查与分析 第四章 广告诉求与定位策略 第一节 广告主题的定义和意义 第二节 广告诉求相关理论 第三节 广告定位理论 第五章 广告创意策略 第一节 广告创意的含义、特点和原则 第二节 广告创意过程和思维方法 第三节 广告创意的类型和具体方法 第六章 广告媒介策略 第一节 广告媒介概述 第二节 广告媒体的策划 第三节 广告发布时机和媒介排期理论 第七章 广告效果评估与测定 第一节 广告效果的含义、类型和特征 第二节 广告效果评估概述 第三节 广告效果事前评估概述 第四节 广告效果事中评估概述 第五节 广告效果的事后评估 第八章 广告预算决策 第一节 广告费用的内容 第二节 影响广告预算的因素 第三节 广告预算方法 第九章 其他营销方式和相关策划 第一节 销售促进概述 第二节 销售促进活动策划的基本程序 第三节 新闻策划概述 第四节 新闻策划的步骤 第五节 CI概述 第六节 CI策划的基本程序 第十章 广告策划书的撰写 第一节 广告策划书的内容 第二节 广告策划书的写作技巧 附录 项目策划书 参考文献 后记 徐凤兰 编著 （约21万字） 目 录 话说策划 第一节：策划溯源 第二节：策划的含义与特性 第三节：策划人 广告策划概述 第一节：广告策划与整合营销传播 第二节：广告策划的含义及意义 第三节：广告策划的步骤和工作流程 第四节：广告战略目标的制定 第五节：广告策划书撰写 广告策划中的市场调查与分析 第一节：市场调查概述 第二节：营销环境分析 第三节：消费者分析 第四节：产品分析 第五节：企业与竞争对手广告策略分析 产品定位策略 第一节：有关产品广告的演进 第二节：定位含义 第三节：定位实务 广告诉求策略 第一节：广告诉求对象的确立 第二节：广告诉求重点策略的确定 第三节：广告诉求方法策略的确定 广告创意 第一节：创意概述 第二节：创意的形成 第三节：创意思考方法 广告媒介策略 第一节：广告媒介概述 第二节：广告媒介的选择与组合 第三节：广告发布时机和媒介排期理论 第八章 广告预算决策 第一节：广告费用 第二节：广告预算概述 第三节：广告预算实务 第九章 广告效果评估与测定 第一节：广告效果含义 第二节：广告效果 第二，行动方案：一是战而后胜，用这些老弱病残去跟司马懿的大兵去斗，取胜的可能可以认为是没有；二是不战而胜，示之以城中有埋伏的假相，因为司马懿多疑，兴许可以被蒙而不敢攻进城内。 第三，从上述方案中选定一个方案。选择的方法是哪一个方案取胜的可能性（概率）更大，显然不战而胜的概率更大。所以确定选择第二个方案。 第四，对选定的方案进行可行性和效益性评价。可行性很明显，大开城门、自己带上两个书童，穿起鹤氅，带上纶巾去到城头焚香操琴，这些都是可以做到的；效益性也很明显，不这样做是必败无疑，这样做也可能败，但还有成功的希望，即使败了也只跟选择第一个方案得到的结果一样，而如果成功了则保住的就是全城百姓的身家性命和整个城池。最后实践证明了“空城计”是一次极为成功的谋划。 在策划实践的同时，人们也在不断地进行总结。《史记》、《周易》、《孙子兵法》都对策划提出了许多经典的思想。比如《周易》中说观察要详细深入，放开视野，这样才能做到耳聪目明；防敌要有备无患，反击敌人要正确选择合理的时机，等等。 随着生产力的极大发展，社会生产关系也发生了深刻变化。策划活动趋于深层化、多样化、复杂化，战与怎么战的军事策划不再是策划的全部意义，而是形成了有活动就有策划的局面，如产品策划、促销策划、公关策划、体育赛事策划、CI策划等等。 现代意义上的策划观念源自公共关系领域，公关策划就是由于工业革命、技术革命的开展，企业一心追求最大利润，往往在低回报的前提下让工人们超强度付出，从而招致工人和社会舆论的不满。为了缓解内与劳工的矛盾、外与社会公众的冲突