中国移动品牌架构和全球通品牌工作.pptVIP

中国移动通信的品牌架构——最终品牌架构 中国移动通信客户品牌战略 “中国移动通信”是中国移动通信集团公司的企业品牌。 经多年来的锻造和锤炼，其“移动通信专家”的形象早已深深印在消费者心中。 “中国移动通信”企业品牌为它下面的三个客户品牌的业务和服务提供了良好的背景，是信誉和实力的保证。 “全球通”、“动感地带”、“神州行”是“中国移动通信”企业品牌旗下的三个客户品牌。 针对26－45岁的中产阶层，以业务、服务和回馈为品牌主要驱动因素的“全球通”品牌 针对15-25的年青人，以新业务和新资费为品牌主要驱动因素的“动感地带”品牌 针对广大社会基础人群，主要以资费为品牌主要驱动因素的“神州行”品牌 中国移动通信客户品牌战略 客户品牌的含义 从客户细分出发建立客户品牌，以年龄和ARPU作为划分标准（不以资费为标准） 构建面向个人客户的品牌体系 企业品牌与客户品牌的角色分工 满足消费者心理需求的不同层次 企业品牌与客户品牌的角色分工 清晰勾勒品牌价值体系 企业品牌与客户品牌的角色分工 各自肩负不同使命 客户品牌的内在含义 2005年神州行品牌主要工作 品牌对象群体 解读“我能” 传播策略 传播要素 品牌核心价值：自我实现 追求 品牌核心价值是品牌的DNA，反映了品牌的内在精神，可以触动消费者的内心世界并取得共鸣，能够提供给消费者更多更深层次不可量化的满足 品牌调性：积极、掌控、品位 品牌调性用于规范广告创意、媒体投放选择、促销、公关等所有品牌传播活动的风格 品牌口号：未来在我手中 品牌口号是品牌核心价值的体现和表达，传达出品牌态度。 品牌核心理念： 品牌核心理念是对品牌核心价值的创意性总结和概括，在与客户的沟通中能更清晰、直观的表达品牌的核心价值观，并有效的指导企业的品牌行为。 四、2005年品牌传播工作思路 1、积分——几项实际的工作 解决两个问题： 1、客户的知晓度 2、客户积分过程的体验 措施： 1、除户外广告和积分兑换的营业厅布置外在代理渠道摆放积分宣传单页 2、营业厅的积分专区包装：单独的区域、全市统一风格 3、积分兑换完毕后的回访跟踪，增强对积分的感知度（由客服中心统一回访） 3、几个需要注意细节的工作 全球通客户的外呼 1、原则上由客服中心统一回访，各单位可申请自行回访； 2、回访前必须对客户做分析，不同的客户回访脚本不同，须在市公司的标准脚本下进行。（另行下文） 挖掘客户 1、首月停机的问题，客户经理设置信誉额度； 2、给服务包，可以以单页或卡片的形式，如：给客户定制短信帐单、告知话费查询途径（1861、网站、*125*100#等）、充值使用 谢谢 我们要把品牌塑造成为进取、稳重、有品味、有责任感的中产阶层形象 广告模特的年龄选择28－35岁，形象开朗、自信、进取，不一定漂亮/帅，但要有内涵、气质。男女要兼顾、事业和生活要兼顾 广告中使用普通全球通客户形象，不用名人代言，不用与全球通客户身份不符的人 广告表现尽量采用全球通客户真人形象，不用卡通、纯景物（年底跨品牌促销活动广告除外） 广告表现尽量用普通全球通客户真实的生活情境去表现，不建议过于夸张、虚拟的场景 注重广告品质，纷乱的文字、过于花哨的图片拼凑和色彩，要注意避免 正确 错误 形象传播：明确统一全球通品牌形象表现 中国移动客户品牌架构 05年重庆移动品牌工作目标 全球通品牌相关问题 为什么要重塑全球通 全球通内涵的诠释 近期几个重点工作 目 录 全球通品牌 形 象 服 务 业 务 渠 道 回 馈 资 费 积分区没有能够与其他业务区严格的区分，没有体现出积分区专为全球通客户服务的特点。 存在问题：客户最主要接触点—营业厅，没有充分发挥传播作用 如：没有营造积分是为全球通独享的感觉、与其他品牌混杂 1、积分——存在问题 其他业务的展板与积分业务展板形成一定的夹角，导致从某些角度，看积分区时，视线会被阻挡。 1、积分——存在问题 在积分区出现移动公司其他品牌的标志，这与积分业务所针对的客户对象不相吻合。 1、积分——存在问题 营业厅包装图 营业厅包装图 6月10日起，重点推广“全球通倾情回馈”活动，具体业务如下： 全球通套餐用户存300元送300元优惠回馈 全球通套餐被叫包月叠加业务 全球通套餐至亲号码业务 全球通10元IP包打 2、推广“全球通倾情回馈”活动 中国移动品牌架构及全球通品牌工作 2005年6月15日 中国移动客户品牌架构 05年重庆移动品牌工作目标 全球通品牌相关问题 目