掌控力的概念(论文资料).docVIP

掌控力的概念 掌控力是一种市场竞争力，指组织或个人对掌控对象掌握和控制，使其不任意活动或超出一定范围，使其处于自己的管理或影响之下的能力。 渠道掌控力是企业通过一系列营销政策、措施，使渠道商不任意活动或超出一定范围，使其处于自己的管理或影响之下，提高渠道商的向心力和忠诚度。 掌控力的作用 （1）有利于企业制度和活动方案的顺利实施。 (2)有利于提高渠道商的的诚度，增加竞争对手进入的壁垒。 (3)有利于增加销售量，获得更大的收益。 3、掌控力的内容 《如何提升企业的渠道控制力》渠道控制力的存在是基于渠道成员的互相依赖关系，由于渠道关系的存在，使得一个渠道成员的行为对另一个渠道成员产生影响。例如，渠道成员在施行下列行为时总是相互影响的：销售、资金支持、实体分销，产品调整和售后服务以及风险承担等等。有些成员依赖与别的成员的某些行为，在这种情况下，被依赖者就对依赖他的伙伴具有影响力或控制力。一些研究者把通路力形式归为强制和非强制两种。非强制力又可以分为奖赏力、追随力、专家力、说服力，以及合法力、信息力。如图所示： 渠道控制是指一个渠道成员就某一特定产品对其他渠道成员的控制能力(Stern，1967；Bueklin，1973；庄贵军，（2004)。EI-Ansary and Robieheaux(1974)进一步指出，渠道关系双方实施的控制取决于渠道成员在关系中的地位和作用。在针对商业企业渠道控制问题的研究上，晏维龙(2004)指出渠道控制可以分为供货商控制和流通商控制，并对各种渠道控制类型形成的原因以及表现形式做了解释。 传统渠道行为理论将渠道权力分为六种类型。即奖励权力、强迫权力、法定权力、认同权力、专家权力和信息权力。奖励权力指一个渠道成员能够给予另一个渠道成员某种有价值的东西以帮助他们实现其目标的能力，如生产厂商给经销商的批量折扣及贸易折扣等能力；强迫权力指一个渠道成员处罚另一个渠道成员的能力。如厂商对经销商前述优惠条件的撤销与威胁能力；法定权力指一个渠道成员利用内部成文与不成文的规则，影响另一个渠道成员的能力。如合同规定的权力。认同权力指渠道成员以其特有的形象与吸引力影响另一个渠道成员的能力。如:名牌产品及名店的影响力。专家权力指一个渠道成员在某方面的专业知识构成对其他成员的影响力。如厂商商品知识、中间商的经销专长等。信息权力指渠道成员因信息掌握程度构成对其他成员的影响力。由于渠道成员中的交易关系是相互依赖的，因此每个渠道成员都或多或少对其他渠道成员拥有一定的权力。以上六种类型的权力，在渠道成员中交织存在，相互影响、相互牵制。 《基于利益相关者理论的卷烟品牌营销渠道控制力研究》 目前，国内外并没有对“营销渠道控制力”的权威定义，相关研究主要集中在渠道控制力的组成和作用方面。例如：邓波阐明“渠道控制力的存在是基于渠道成员的互相依赖关系……一些研究者把通路力形式归为强制和非强制两种。非强制力又可以分为奖赏力、追随力、专家力、说服力，以及合法力、信息力”［１１］。 结合利益相关者理论，本文将卷烟品牌营销渠道控制力定位为：基于卷烟品牌营销渠道成员利益相关，各级烟草公司对卷烟零售店的信息对称程度和控制程度。增强卷烟品牌营销渠道控制力的直接目的，是提升卷烟品牌培育效率。 电信运营商为了有效控制渠道成员，必须要从经济力、专家力、奖赏力、品牌力、强制力与影响力等方面着手，对渠道成员的行为进行控制，以达成市场目标。 《3G时代中国移动营销渠道管理研究》 从某种意义上来说，移动运营商对营销渠道的控制力如何，取决于营销渠道对运营商的忠诚程度，进而影响对运营商市场营销决策的执行程度。忠诚度越高，控制力也就越大，贯彻得越彻底。因此，营销渠道的竞争力关键在于运营商对它控制力如何，更进一步的说是在于如何提高渠道的忠诚度。 渠道控制的目标应是：渠道成员的合作与支持，在渠道控制中拥有主动权。其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。 （1）沟通 要充分利用区域化管理模式，加强渠道经理与代理商之间的沟通走访， 其作用之一是加深了私人感情、代理商与中国移动的感情，作用之二是使代 理商对移动公司的政策更为理解，减少对一些问题的分歧，并通过代理商了 解市场信息，作用之三是对代理商进行业务指导，作用之四就是增大代理商 销售其他运营商销售渠道的壁垒。公司与代理商保持良好的关系、渠道或区 域经理与代理商的良好的私人关系，有助于在业务方面的合作与支持。但是 业务代表又不可能与中间商保持太密切的关系，否则要损害公司的计划执行 与利益，这也是应该注意的。 （2）利润控制 利润取决于销量和差价，并且与这两项正相关。若该代理商加入该销售 渠道时，当时既没有社会平均利润率又没有高的预期利润，那么它就会有怨 言，长期下去有可能会选择退出渠道。因此