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浅谈包装设计的民族性 一一以云南“猫哆哩”产品包装设计为例 吕静 （云南大学艺术与设计学院，云南昆明650091） 摘要：以现代包装设计中的民族性为背景，通过对云南特产“猫哆哩”食品系列包装设计的研究分析，得出了完美的设计不仅要求具有鲜明的传统民族文化特色，更应当注意融入新时期时代性特点的结论。作者认为“锚哆哩”包装设计的成功就在于，既明确反映出食品的内在自然属性和质量，也反映出保护环境的现代理念，清新、自然、欢快的包装设计对消费者具有较强的吸引力。 关键词：包装设计、公共认知、民族性、文化传承 中图分类号:J24.2 文献标识码:A 文章编号:1008-6471（2009）04-0088-02 一、现代包装设计中的民族性 国内外优秀包装设计的成功实例表明，一个优秀的包装设计作品，必定是传统与现代相结合、民族性与国际性相结合的产物。现代包装设计，不但要重视本国的民族文化，同时更要兼顾时代特征:以及所要销往地区的民族文化。 任何一个成功的包装设计都承载着传统文化中的某些特质，同时也是现代社会商业文化中很有特点的一种表现形式。传统是历史积淀下来的思想、文化、道德、风格、艺术、制度以及行为方式的集合。民族文化则是传统文化中极其重要的一个组成部分。因其饱含地方特色，也就凸显出独特的民族性，更加容易吸引消费群体的注意。“民族的就是世界的”，这一理念已经渐渐成为世界经济一体化时代人们公认的理念。例如，外国人想看到有中国特色的东西，于是来到中国，他们游走于北京看故宫、长城；畅怀于西安的古城墙、兵马俑，陶醉于美丽的苏州园林。中国人同样会被异国风光吸引，如日本的富士山、埃及的金字塔、法国的埃菲尔铁塔等。民族性、地方特色成了人们兴趣向往的聚集点。 世界各国对于包装设计发展的历程都是与各个国家的文化和经济发展相互联系的。英国在包装设计中强调英国市民消费文化传统的继承。德国的包装设计受到严谨的哲学思维模式的影响，有着理性设计的特征。日本包装设计的传统归于视觉因素和时代因素的相互融合，从而在世界包装设计中占有重要地位。从上述特征可以认为，现代包装设计如果具有强烈的民族特色，就更容易被世界所关注和认可。 日本在历史上曾深受中国文化的影响，而后逐渐形成了具有本国特色的民族风格:这一点在包装设计中有着很好的体现。明治维新运动之后，日本实行文明开化政策。在包装文化方面，日本在传统包装文化积淀的基础上，注意吸收国外不同艺术流派的设计思想、成功地实现了传统与现代、东方与西方的对接，形成了一种具有本国特色的审美标准和设计风格。例如用稻草包装的纯米酒，稻草的柔韧性给玻璃瓶提供了必要的保护，展示了米酒的醇香，在两条稻草编制的提手处精心保留十粒未脱的稻米、显示出百分之百的粮食成分。另外、贴在包装上的仿宋文字体现出酿酒的历史久远，显示出更深的文化底蕴。由此可见，日本的包装设计注重发掘和弘扬传统的民族文化风格，强调借鉴和吸收国外先进的设计理念，较好地体现了传统与现代的交融。 二、“猫哆哩”系列产品包装设计的民族元素分析 在我国的传统包装设计中，民族传统文化也扮演着重要角色。云南省是我国少数民族最多的省份，全国55个少数民族中云南就拥有51个。在这个民族特色鲜明的土地上，独特的地域风光吸引着众多国内外游客，民族性、地域性的特点产生了“云南十八怪”，其中之一便是“稻草包着鸡蛋卖”。这一“怪”现象受到游客与当地人的青睐。在这个简单独特的农产品包装设计中，作为外包装的稻草不但将鸡蛋固定在一起，方便鸡蛋的存放和运输，同时也将鸡蛋的新鲜感呈现出来。 正是这些新奇的包装创意，加上独特的“十八怪”名称，使得简单的产品具有了浓郁的民族特色，从而在全国乃至世界各地的消费者心中留下了深刻的印象。在这些商品中，“猫哆哩”系列食品更以它味美便携的特点和独特的名称成云南少数民族食品的代表。该产品以产自云南干热河谷地带的酸角为主要原料，使用传统工艺和现代科技相结合的生产方法、生产出了酸角糕、酸角果派、酸角糖等品种齐全的酸角系列食品，能适宜不同人群的需要。“猫哆哩”一词来源于傣语的音译。是“阳光清新帅小伙”的意思，它作为商标名的精妙之处有两个方面：一是用汉语朗读“猫哆哩”时朗朗上口、容易记忆，具有明显的区域特征，消费者一看到该名称自然就会联想起“谜彩云南”这个梦幻的边陲之地，这对于一个新兴品牌来说至关重要；二是名称含义容易引起年轻人的好感，对于上了年纪的人来说，“阳光”、“帅气”这些词也因为与青春有关而容易唤起他们对以往岁月的回忆，从这一点来说，“猫哆哩”的商标名在观念上符合了公共认知原理对于受众心理的回应，具备了“老少皆宜”的优势。因此，笔者认为它的包装设汁对于销售起到了非常重要的促进作用。 市场上“猫哆哩”包装分为简单塑料袋