脚踏实地,精细致远——上海万科深蓝项目销售突破总结081229.pptVIP

Thank You! 脚踏实地、精细致远 深蓝销售突破小结 2008年12月 深蓝项目自2007年5月开盘以来一直有较好的市场表现，价格也是不断冲高，但2008年的市场寒冬突如其来，来得是那样的彻底，自7月以来，月去化量锐减到1-2套。虽然所处的市场同样也是“哀鸿遍野”，但严重的库存积压不允许我们这样勉强维持下去。于是，面对“11月27日至年底去化8套”这样一个“不可能完成的任务”，我们展开了“绝地反击”…… 目录 面临的形势 我们的选择 收获与经验 面临的形势 500-900中高端别墅市场去化和价格趋势： 1-11月，市场同类产品成交先扬后抑,7月份开始走弱, 蓝山小城上半年保持良好销售,7月份后成交大幅下降 从市场表现及市场占比来看，全市及浦东市场500-900万中高端别墅市场整体表现不断下滑，虽然深蓝的市场占比尚可，但与市场同步下滑明显，库存压力巨大 全市成交 蓝山 浦东 面临的形势 市场不断转冷，客户已成为稀有动物——自从2007年末市场转冷以来，客户来访量持续下降，2008年5月之后客户到访量进一步下降，尤其是600-900万别墅的高端市场，大多数客户都选择了在这个夏天在家“冬眠”暂不考虑购房。区域内同价位段竞争对手每周均只有5、6个客户，部分之前一直很活跃的中介门店，一个月甚至都来不了2、3个客户 市场一降再降，迷茫的客户选择等待、等待、再等待——2008年市场打折风盛行，有些新开的项目直接低价入市，而客户在不断下调的市场中，尤其在是改善性非钢需求的别墅市场中，选择持续等待 客户资产不断缩水、购买别墅的信心和资金也与日俱“减”——自2008年经济形势不断走低以来，深蓝的目标客群受到了较大的影响，因为这批客户正处在事业高速发展，资金流动极快、投资额度高风险大的阶段，因此今年的金融风暴对其影响尤其严重，有的客户一个月在钢材生意上亏了700万。有些客户真的被打动有购买意向之时想到自己的现金一时半会儿套不出来，也只能放弃 面临的形势 销售顾问信心渐失——随着连续3个月每月仅成交1、2套，大批的客户对着我们热情的面孔说“No”，销售顾问的信心受到了严重的打击，看着整个市场统一的冷却下去，他们的热情也随之消减。如果你自己都无法让自己信服，你还能说服谁？ 产品的新鲜度已过，核心竞争力不突出——深蓝合院产品2007年推入市场时引起了消费者的极大兴趣，但随着价位的不断提升，产品本身并没有相应的提升，产品的主要竞争对手却从同等地段的联排别墅变为了同等地段的独栋别墅以及核心地段的联排别墅，而此时我们一直倚赖的产品竞争力也开始显得匮乏。 推盘量过大、剩余产品两极分化、位置散乱——深蓝三期2008年3月开盘，受三万平米政策影响，一次性推出了78套合院别墅，造成了库存位置散乱，剩余房源多为靠马路或大花园（高总价）产品，对客户意向房源挑选及必定均形成了不利条件 我们的选择 面对市场普遍的不景气，我们是选择尽人事、知天命，还是逆势而上、人定胜天呢？ 我们的选择 高效的现场转化 成交量的提升 充足的客户来访量 客户分析 通路的拓展 核心卖点的重新挖掘 老客户的持续挖掘 产品力的提升 销售环境提升 已来访客户深度挖掘 库存梳理销售策略调整 打造最有说服力的产品说辞、竞品说辞、市场说辞 竞品分析 在极度深冻的市场下没有任何招数可以“一招鲜、吃遍天”，唯有把营销所有的基本功全部扎扎实实做到位，做到极致才有可能达到我们最终想要的效果 接待人员销售力全面加强 从客户、竞品着手，精细的完成每一项基本工作 通路的选择 我们的选择 35-44岁 陆家嘴、金桥、联洋碧云、杨浦宝山 改善居住条件 贸易、钢铁 推荐、楼市、网络 诉求：针对改善居住品质： 成熟、大规模别墅社区、别墅生活 深蓝卖点 线上：结合目标客户年龄层及其阅读和购房习惯： 持续并加强楼市、网络的推广； 增加晚报、杂志的投放； 目标客户 线下：以促进客户推荐为主，同时针对区域、行业特性进行客户拦截： 以持续的活动，对老业主、老客户及针对性行业客群进行圈层客挖掘； 通过数据营销方式，对联洋、碧云、杨浦，温州商会等客户进行直投； 以巡展、定点派发及商圈客户拦截为方式，对联洋、碧云、杨浦等区域进行客户拦截动作； 诉求的改变 我们的选择 由体现产品特性为主——阔景大花园 渐变为 以体现成熟别墅生活为主——生活 持续向深蓝 深蓝自从2007年上市以来一直以产品形态作为主诉求点，但随着产品总价上涨，目前竞品中独栋产品已越来越多，而深蓝则已不再具备此方面优势。因此我们将诉求点转为对成熟的生活品质及氛围的宣导，创建客户价值新标准 产品表现力提升 我们的选择 由于产品密度较高，大部分花园面积较小，客户抗性较大；因此对示范单位的