《CCBD中擂国际品牌营销策划成功案例资料：唐顺兴品牌策划手记》.doc

专业论文资料： 健康生活更顺心 ——唐顺兴品牌营销传播实录 作者：黄文海 2003年，广东省农业龙头企业； 2005年，销售额3.6亿； 2010年，销售额额12.1亿； 五年，成功创造了年平均增长120%的神话！ 五年，从香港龙头品牌跻身为华南禽肉食品第一品牌！ 2010年，是香港唐顺兴与中擂营销策划机构合作的第五年，这五年里发生了让唐顺兴人和中擂人为之振奋的变化。回望过去，唐顺兴的销售市场还主要面对外地，香港占据80%的销量，内地市场相对薄弱。但是，随着企业的快速发展，饱和的香港市场已经不能满足唐顺兴快速发展的要求。产能在不断扩大，如果不能找到更广阔的市场来消化唐顺兴的产品，企业发展就会面临瓶颈，“创中国名牌“的目标或因此破灭……面对着竞争激烈，食品安全问题层出不穷的国内市场，善于借力的唐总找到了中擂的黄文海总经理。 集中优势，单点突围，进军国内市场 纵观国内肉类市场，竞争异常激烈，可谓是白炽化的状态。双汇、雨润、金锣等一线品牌，占据着肉制品市场80%左右的份额。美好、唐人神等二线品牌通过定位、渠道搭建等手段，快速由区域向全国性品牌挺进。因此，中擂认为，唐顺兴要成功进军国内市场，应该避其锋芒，找准自己的突破口，以点带面，实现唐顺兴业务的全面拓展。那么，到底哪一个细分市场最有可能成为唐顺兴的突破口呢？ 以“鸡肉”系列产品为特种部队，打造唐顺兴国内品牌形象 在对市场的全面调研中，中擂发现：2006年，我国屠宰及肉类加工企业销售收入达到2701亿元，比2003年增长1.27倍。其中，屠宰加工企业1417亿元，比2003年增长2.4倍；肉制品及副产品加工企业1283亿元，比2003年增长67%。这一连串的数据充分说明了我国的肉类市场正处于快速增长期。 另一方面，虽然国内肉类市场的巨头占据着大多数的市场份额，但是它们有一个共同点：都以生产加工猪肉制品为主，比例高达90%甚至更高，而禽肉制品却是少之又少。因此，唐顺兴能否以“禽肉”制品打破国内市场的格局，建立属于自己的一片“绿地”？ 这是完全有可能的。从整个国内市场看，禽肉在肉类消费中的比重接近20%，相比起发达国家，比重偏低，人均消费量为11.5公斤，也低于世界平均水平。这说明我国禽肉消费潜力巨大，禽肉产业有很大的发展空间。 一边是禽肉产业还有巨大的发展空间，另一边却是鸡肉供需失衡。根据统计，2007年，我国屠宰鸡77727万只，只比上年同期增长29.7%。同年1-11月，家禽产品进口额为8.76亿美元，出口额为9.26亿美元，比例接近1:1。可见国内鸡肉的消费需求总量大于生产量，鸡肉市场尚有待开发。 一系列的数据表明，我国的禽肉市场还没有真正形成绝对优势的品牌，鸡肉市场尤甚，这是以生产禽肉为主的唐顺兴进军内地市场的绝佳良机，当好好把握。因此，中擂一致推荐，将鸡肉系列制品，打造为一支优秀的特种部队，即可以帮助唐顺兴迅速打开国内市场。 那么，一支优秀的特种部队，它应该具备什么样的气质及实力呢？ 打造极具竞争力的品牌，必须建立唐顺兴独特的品牌“精神” 如果我们视进军国内市场为一场战争，在国内外战争中，我们不难发觉，一支战斗力很强的部队，都有一种矢志不移的“精神”理念来支撑，有了这种“精神”，一个部队才有自己的灵魂，不害怕任何困难，取得最后的胜利。 绿色的、生态的，打造唐顺兴品牌的健康形象 随着人们生活水平的不断提高，人们对产品的质量要求也逐渐的提高。特别是食品类，不仅要求新鲜、口感好，而且崇尚自然健康的，绿色食品由此得到越来越多人的关注。尤其是禽流感频发，食品行业各种“问题门”的出现，人们对于食品健康与安全的关注提升到了前所未有的高度。因此，食品企业纷纷打出“健康”的诉求。 品牌名称 诉求点 定位 双汇 健康 双汇食品，健康伴侣 雨润 健康、品味 健康人生 品味生活 唐顺兴 健康 ？？？？ 包括双汇、雨润等一线企业都在打“健康”牌，手法大同小异，如何打出唐顺兴自己与众不同的健康牌，这就是我们品牌建设需解决的首要问题。 但是“健康”是一个很模糊的大概念，能体现健康的事物很多，可怎样才能最精准、最直观的体现“健康”呢？中擂认为，唐顺兴在诉求“健康”的时候，要注意找准消费者对健康的关注点，在大环境的基础上，不断提出对“健康”的不同理解，以提升消费者对唐顺兴品牌形象的认知，区别于竞争对手。 1.以“原生态”承载健康，传达唐顺兴制品“绿色、放心”的健康概念 2006年，随着中国经济的快速发展，导致环境不断的恶化，人们逐渐认识到“保护环境”的重要性，“环保”成为了当年的首要话题。那么，唐顺兴制品是否能以绿色、环保为出发点，来传达“健康”的概念呢？ 对此，中擂策划团队通过大量的资料分析及对消费者的调查，提出了“原生态鲜禽”——绿色环保的、在大自然的环境下生长的鸡鸭才是健康的概念。成功地把