跨国汽车厂商在华4S专卖店渠道冲突得研究.docVIP

摘要对于各跨国汽车公司而言，品牌的声誉和形象是其立足市场的根本。为了加强对品牌的管理与经营，4S专卖店模式的渠道成为各个跨国汽车品牌的渠道首选。在该渠道模式下，汽车公司有权管理与监督经销商的各种销售行为。消费者对进口汽车全方位的高要求使得汽车公司对4S专卖店的控制与管理日趋严格。然而，由于4S专卖店的前期投入对经销商作出了较高的资金要求，致使很多经销商都是大型汽贸集团的下属公司，本身经营多个品牌，对单个品牌的忠诚度不高。渠道上下游对品牌的不同理解，对经营目标的不同要求造成了两者之间的冲突。本人在克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司经销商网络发展部实习近一年。在实习期间，通过自身的积累和向部门同事及经理的学习，掌握了大量有关克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司渠道冲突的一手资料。本文运用有关渠道冲突和渠道管理的文献理论，结合一手资料的研究，对跨国汽车品牌在华的主要渠道冲突进行了表象、成因及后果分析。随后，对如何运用渠道权力来协调4S专卖店的渠道冲突进行研究。最后，针对各种冲突一一提出了协调策略。通过与跨国公司渠道管理人员的沟通，本人了解到文本所提出的策略有些已经在实际中进行运用，有些在酝酿之中，还有一些尚未考虑到的策略也具有很强的可行性。从而证明本文的研究方法的正确性，并且证明了本文所提出的结论是具有现实意义的。本文期望借此研究可以对各跨国汽车品牌在管理4S专卖店的冲突问题上作出微薄的贡献。同时，也希望本文可以为我国未来在汽车行业的渠道研究提供参考。关键词：渠道冲突，渠道权力,跨国汽车品牌，4S专卖店1AbstractBrandimageandreputationisthemostsignificantfactorformultinationalautomobilemanufactories.Asamatteroffact,4Schannelmodelcometobethefirstchoiceofmultinationalautomobilemanufactories,foritsadvantageoftherighttocontrolandmanagedealer’ssalesactivitieswhichisaeffectivewaytomanagethecompany’sbrand.Customers’highlyexpectationforimportedautosmakesthemanufactoriesbecomemorestrictwithdealersinitsactivitiesinordertocarefullymanageitsbrand.Ontheotherside,dealerswhorunthe4Sstoresareusuallymembersofabigautomobiletradinggroupwhoatthesametimerunsalotofautomobilebrandsinalocalmarketandhaslowbrandloyalty.Thedifferenceunderstandingaboutbrandanddifferentoperationaltargetcausetheconflictbetweenthetwochannelmembers.I’veinternexperienceinnetworkdevelopmentdepartmentofChryslerGroup(China)SalesLtd.foralmostoneyearduringwhichperiodI’velearnedalotofrealstuffofchannelconflictofCGCSLbyself-studyandconsultingtomanagersandcolleagues.Basedonthosefirst-handmaterialandtheoriesonchannelconflictandmanagement,thepapermadeanalysisonthechannelconflictofmultinationalautomobilemanufactoriesandmadetacticstoeachconflictbasedondifferentconflictpower.Whenthepaperreachedtheconclusion,I’vetalkedtothemanagerofamultinationalautomobilemanufactoryaboutit.Itturnedouttobethatsomeofthetacticshasalreadybeenused,someofthemareinbuilding,andtherestareverydoablewhichpro