《2016茶叶区域公用品牌价值评估报告》.pdf

2012 中国茶叶区域公用品牌价值评估报告 浙江大学CARD 中国农业品牌研究中心 中国茶叶品牌价值评估课题组 课题顾问： 鲁成银 黄祖辉 阮浩耕 梁国彪 执 笔： 胡晓云 程定军 魏春丽 课题成员： 胡晓云 程定军 贾 枭 魏春丽 刘进 前言 在中国茶业品牌化的实践过程中，区域公用品牌作为特定区域内生产主体共享的品牌， 在茶业增效、茶农增收、茶产业转型升级以及竞争力提升中发挥着不可替代的重要作用。这 正是我们一直关注、研究这个领域的重要因素之一。 2010 年始，浙江大学 CARD 中国农业品牌研究中心和《中国茶叶》杂志、中国农科院 茶叶研究所中国茶叶网联合组建课题组，采用 “浙大 CARD 农产品品牌价值评估模型”，在 全国范围内连续开展茶叶区域公用品牌的价值评估工作。2011 年年底，在前两轮研究的基 础上，课题组继续开展相关研究。在近200 个中国内地的茶叶区域公用品牌中，筛选了在业 界影响较大的178 个品牌进行综合研究。历时三个月，通过茶叶主体调查、消费者综合评价 调研、专家调查、媒介调查等多种方式，课题组收集了105 个品牌资料，去除材料相对不够 完整的品牌，最终完成了对93 个茶叶区域公用品牌的价值评估，并于2012 年4 月11 日， 发布了 “2012 中国茶叶区域公用品牌价值”评估结果。 三年来，茶叶区域公用品牌价值的重要性已得到了品牌建设主体与消费者的共同认可。 与以往单纯以面积、产量、产值等要素衡量产业发展实力不同，品牌价值综合考量了品牌的 成长性、累积性和稳定性等多方面因素，并通过品牌收益、品牌强度乘数和品牌忠诚度因子 等品牌指标得以实现品牌价值的量化。随着茶业产业化、品牌化的不断推进，各方对品牌价 值的认识不断加深，以品牌价值衡量茶产业的综合实力及健康程度已成为毋庸置疑的重要标 准。 一、数据：成长·累积·稳定，彰显品牌价值 品牌成长性、累积性、稳定性与品牌收益、品牌强度乘数和品牌忠诚度因子这三个主要 指标密切关联。“品牌收益”体现的是品牌无形资产带来的收益，“品牌忠诚度因子”反映的 是消费者对品牌的认可与忠诚程度，“品牌强度乘数”则关注品牌持续发展的重要要素问题。 三年来，茶叶区域公用品牌平均价值从8.18 亿元上升到8.28 亿元，再跃升到2012 年的9.90 亿元。 本节试图通过综合盘点2010-2012 年度三轮评估所得数据，从品牌成长性、累积性和稳 定性切入对品牌价值作深入解读。 (一) 品牌成长性数据 1. 规模扩张区域间差异显著，东部明显放缓 规模的扩张在一定程度上显示了茶产业的整体发展速度，国家统计局数据显示，从2006 年到2010 年，全国茶叶种植总面积从1431 千公顷持续上升到1970 千公顷 （见图1），但我 们也注意到，茶叶种植面积的年度增长速度在逐渐放缓 （见图2 ）。 图1 2006-2010 全国茶叶种植总面积 图2 2007-2010 年度茶叶规模增长率 从全国整体发展的情况看，我国茶产业从2006 年起一直处于规模扩张阶段，但年度增 长率在逐步减小。从参加评估的品牌来看，也体现了相同的态势，并且东部地区与中西部地 区间的差异较为显著。 从三轮评估所得的2007-2011 年的五年数据来看，东部地区和中西部地区茶叶区域公用 品牌虽然平均种植面积都在上升，但前者的种植规模明显少于后者。到2011 年，东部地区 各品牌平均拥有茶园面积约为10.12 万亩，每年的平均增长率控制在5.30%左右，中西部地 区各品牌的平均拥有面积约为34.11 万亩（见图3 ），每年的平均增长率保持在10.26%左右， 后者的增长速度明显快于前者（见图4 ）。 图3 东部与中西部地区品牌平均种植面积 图4 东部与中西部地区品牌种植规模年 比较 度平均增长率比较 2. 品质整体提升，逐年