《2016荣威名爵市场传播沟通计划1》.ppt

09年内容营销传播策略 针对一二线城市消费者关注点的不同进行针对性传播 一线城市（如：北京、上海等） 突出和强调品牌效应 与高端品牌合作或并列出现 大量以“最佳品质”等形式露出 品牌带动的线上线下活动 视觉华丽唯美的图片与视频 反应优质现代国际化的生活方式 中高端车主人群的描写 自驾游的博客及帖子 时尚、旅游、高尔夫等网站的传播 导购和对比类文章引导其理性诉求 通过对比表现产品的特色与品质 不同方向的细分导购引导购买 二三线城市（如：苏州、东莞等） 强化宣传产品出色的性价比 产品分析、制造物超所值的突出印象 通过买车人自述和分析来传达产品的特质 用车养车的车主作业 结合中国本土文化和当地特色 风水和命理学角度解读产品 从本土文化和心态入手结合产品点的导购（如气派体面、官车婚车等） 品牌的相对高端化 09年内容营销传播策略 针对不同城市不同区域消费者媒体访问习惯的不同进行渠道差异化覆盖 区域媒体选择差异化-电视 总体 （N=861） % 北部 （N=296） 南部 （N=188） 西部 （N=123） 东部 （N=255） 时事新闻是消费者最常看的节目，其次是体育新闻和财经报道 与总体相比较，南部消费者对时事/新闻类的节目更关心，而西部消费者则比较不喜欢纪录片。 时事/新闻 体育新闻 财经报道 影视剧节目 体育竞赛 法制节目 时尚节目 综艺娱乐类节目 娱乐新闻 新闻评论和深度报道 纪录片 音乐类节目 谈话/对话类节目 烹饪饮食节目 教育讲座 戏曲文艺节目 高于总体的比例 低于总体的比例 显著低于总体 显著高于总体 区域媒体选择差异化-报纸 总体 （N=835） % 北部 （N=277） 南部 （N=185） 西部 （N=122） 东部 （N=251） 总体而言，社会/时事新闻版面、汽车版面和体育版面是消费者比较喜欢阅读的报纸版面 相对而言，西部的消费者对汽车版面关注较多，南部消费者则更喜欢看社会/时事新闻版面 社会/时事新闻版面 汽车版面 体育版面 娱乐版面 财经版面 文化版面 房地产版面 评论版面 家居装饰版面 高于总体的比例 低于总体的比例 显著低于总体 显著高于总体 区域媒体选择差异化-杂志 总体 （N=755） % 北部 （N=249） 南部 （N=178） 西部 （N=105） 东部 （N=223） 消费者主要喜欢汽车、体育和时事新闻类杂志 相对而言，西部的消费者对汽车类杂志偏好程度更高 汽车 体育 时事/新闻 生活/时尚 休闲/娱乐 旅游/户外 影视/音乐 经济 金融/保险 房地产 IT/互联网/数码 家居/装饰 经营/管理 摄影/摄像 商业/商务 高于总体的比例 低于总体的比例 显著低于总体 显著高于总体 区域媒体选择差异化-电台 总体 （N=670） % 北部 （N=237） 南部 （N=162） 西部 （N=83） 东部 （N=188） 新闻类 音乐类 交通资讯类 健康娱乐类 相声类 故事类 评书类 财经类 高于总体的比例 低于总体的比例 显著低于总体 显著高于总体 消费者主要收听的电台节目包括新闻类、音乐类和交通资讯类 西部消费者则更喜欢音乐类节目 区域媒体选择差异化-网站 总体 （N=817） % 北部 （N=273） 南部 （N=180） 西部 （N=116） 东部 （N=249） 新闻、汽车和体育是消费者最经常点击的网站栏目 南部消费者更喜欢点击财经类栏目，西部消费者对“汽车”类栏目兴趣更高，北部消费者则更关心娱乐消息。 新闻(时事/社会/军事) 汽车(购车/搜车) 体育(奥运/F1/NBA) 娱乐(电视/音乐) 财经(股票基金) 旅游/户外 科技(手机/数码) 房产 论坛(圈子/分类) 视频(播客/TV) 博客(名博/排行) 空间(邮箱/城市) 交友(游戏/彩信/短信) 家居/装饰 读书(高考/教育) 女性(星座/育儿) 高于总体的比例 低于总体的比例 显著低于总体 显著高于总体 区域媒体选择比重 % 消费者通常由电视、网络和报刊获取汽车信息 其中电视影响面最广，但网络的影响力则最大 电视 网络 报刊 车展 杂志 4S店 熟人/朋友介绍 户外广告 电台 厂家或经销商活动 信息获取渠道 信息获取主要渠道 总体 （N=889） 北部 （N=310） 南部 （N=192） 西部 （N=122） 东部 （N=262） * * * * 2008年各汽车品牌互联网媒体投放情况 与其他汽车品牌相比，荣威550的互联网媒体投放总量相对较少 数据来源艾瑞2008Q3 百度用户关注指数表明，网民对荣威550的主动关注，经过上市阶段的整合传播，一路提升，并始终保持在同级车的第1位 注：相关数据来源于百度搜索新闻标题数量 数据统计为：2008年12月 荣威550及主要竞品互联网用户关注度 综合门户： Sina：汽车