《chapter 5 新产品投放与营销管理》.pdfVIP

工业产品开发与营销 Industrial Product Development and Marketing 侯东亮 电子邮件：dl_hou@126.com 第五讲 新产品投放与营销管理 1 新产品投放前的分析 2 新产品投放前的市场营销规划 3 新产品的市场试销决策 4 新产品投放的市场进入决策 5 新产品投放的周期和实施控制 2 2 1. 市场摩擦产生的根源 §1 来自竞争者的市场摩擦 析 分 的 前 放 投 品 产 新 竞争性摩擦的影响因素 行业层面 –行业的规模、增长速度、竞争者数量的多寡、竞 争强度以及市场结构 企业层面 –企业自身的市场地位及实力、竞争者在这一产品 领域中的核心能力、产品领域对于竞争者的重要 性程度 竞争性摩擦强度估计 行业层面的估计 –把行业结构特点的分析作为起点 –识别潜在的竞争对手 企业层面的估计 –竞争企业的技术水平、制造能力、财务和营销等 因素是竞争对手优劣势分析的重点 33 1. 市场摩擦产生的根源 来自市场购买者的市场摩擦 §1 市场购买者需求导致的摩擦 析 分 的 前 放 投 品 产 新 需求本身 –马斯洛的需求层次理论——人的需求存在递进关系，如 高档打火机与普通打火机；豪华桥车、名牌手表、高档 西装等。 需求的特征 –需求的新颖性、复杂性、模糊性——延长了市场的购买 过程，导致大的摩擦； –频繁性高、紧迫性强以及持续时间——快速做出购买决 定，摩擦小。 购买者行为导致的摩擦 购买过程本身也具有极大的不确定性，如从广告上了解产品， 决定购买，但去了购买点又改变