隆樾唐山绿城南湖春晓2012度市场推广策略报告.ppt

本文观看结束！！！ 祝各位身体健康！万事如意！！ 现场包装建议： 1）围挡、道旗、楼体字等现场视觉系统 2）现场展示—— A、售楼处氛围营造，摆放与诉求主题一致的小物件等 B、工艺工法展示平台，可参照绿城·沈阳全运村 C、科技系统展示（可放在样板间） D、宣传片等现场动态展示（建议制作微电影） 楼体装饰 外围挡 内围挡 现在，让我们闭上眼睛，想一想 能够让我们记住的广告语有多少？ 符号化传播例证： 农夫山泉有点甜 怕上火喝王老吉 送长辈黄金酒 酸酸甜甜就是我 恒源祥 羊羊羊 有汰渍 没污渍 神州行 我看行 好工作上智联招聘 今年过节不收礼 收礼只收脑白金 它们的特性： 简单直白、亲民化、口语化、利益直给、容易传播 再来看房地产 80%的房地产广告都在胡说八道 不知所云/自娱自乐！ 不知道在对谁说话！ 严重脱离消费者！脱离销售一线！ 是在非常态市场环境下的、毫无策略的自娱自乐和自我安慰——自卫队！ 真金白银砸出来的经验—— 房地产广告必须向快消品、奢侈品学习！ 自卫队 突击队 说人话：说客户“感冒儿”的话！ 办人事：招呼客户来电、来访！ 说人话、办人事 持续的宏观调控使得开发商饱受痛苦，2012年，从政策、到市场至今仍未见明显的回暖迹象。回顾2011年的营销工作，我们采用了泛营销的手段，也取得了相对良好的业绩，隆樾认为，我们的广告也应当跳出常规推广的藩篱、独辟蹊径，撕开冰冷市场的一角： 延续而非摈弃： 百万平米滨湖国际社区 项目定位： 新的定位会让市场记忆愈加混乱 延续项目定位是对去年推广工作的承续 因为它不承载符号化的使命，但是让项目从南湖区域跳出来 进入全唐山竞争的态势，而且节省传播成本 核心诉求： 唐山居住头等舱 1）绿城品牌应当成为全国住宅建筑发展商的头等舱 2）绿城·南湖春晓要成为唐山居住头等舱 3）一二三期的产品分别是小飞机、国内航班和欧美航班的头等舱 The First Class in Tangshan 立足于南湖区域，面向全唐山的项目形象符号化语境 头等舱——项目形象符号化 1）契合度——通俗易懂，二三线城市的人都知道 2）记忆度——具象而成记忆载体，易形成长久印象 3）传播度——可感知的实体，言语化传播力度强 4）美誉度——以品质支持项目形象的美誉度扩散 头等舱的高人一等： 1）顾名思义，头等舱都是在机身前头位置 2）头等舱空间比普通舱位大得多，旅客可在座位间打牌或摊开文件 3）头等舱器械都是世界知名最好配备，电视一人一台，屏幕都比经济舱大 4）头等舱的食物更加多样化和精美，乘客的选择范围更广泛 5）头等舱乘客在上下机的过程中得到的服务更加周到 6）头等舱视野更好，一般都在机翼前方，不虞视野受阻 7）头等舱服务质量更好，一位乘务员服务几位乘客，旅客要求能立即满足 8）最重要的一点——“贵” 居住的“头等舱”： 1）出身必须名门 2）产品品质上乘 3）生态环境优渥 4）内外配套完善 5）物业服务周到 这些要点，构成了居住的头等舱的必要条件， 而绿城的项目，无疑都具备这些条件， 绿城·南湖春晓更是其中翘楚！ 市场推广策略——统一协调，方向明确 代理行的进驻，将为营销工作提供强力的支持 于是，在推广过程中，三方的统一协调至关重要 首要明确甲方的领导，代理行与广告公司的强力配合 三者为了共同的目标——销售房子，共同努力 推广策略： 品牌推广策略——高举高打，高端站位 品牌是全国性的，不能入乡随俗，声势一定要高调 这样将会口碑传播时有强大的品质心理暗示 所以不能像本地开发商一般，随意、随性、随便 只要三方配合好，品牌一定能传播到位 彼时，销售业绩也会日益增长 形象推广策略——高端喊话，贴心沟通 高调姿态可以有，但沟通语境要契合市场 高调的姿态一定要配合贴心、到位、契合度高的交流 将会使项目的声音具备强大的传播度和记忆度 在此基础上，才会形成美誉度，进而促成市场购买 执行建议 1、整体思路 2、执行建议 3、渠道补充 1、整体思路 三方配合，节奏明快，高潮迭起 推广工作的顺利执行，需要甲方、代理行和广告公司一起配合 在整体的营销推广中，一定要把握节奏 让市场时刻感受项目的声音，配合营销节点 一定要有推广上的高潮呈现，不断轰击市场的传播维度 新的品牌和形象回归 建立本土契合度 形成强大记忆度 震撼性的园林现场展示 提升口碑传播度 交房带动热销形成气场 确立市场美誉度 居住头等舱标准建立 “唐山居住头等舱”符号化四步曲 三大平台 公关行销 广告推广 现场体验 拓宽渠道，制造影响力 新闻、艺术、对话 协会、巡展、口碑 对位人群，传递价值 软文、新闻 、户外