《2016 第七章 产品策略》.ppt

市场营销组合策略 4P 4C Product Consumer Price Cost Place Convenience Promotion Communication 肥皂是再普通不过的日用品了，纳爱斯却把它做得风风光光。雕牌洗衣皂第一次出现在市场上就让人们耳目一新，蓝色的皂身、中凹的造型打破了“臭肥皂”的传统形象，以至于很多人认为它是一种新的香皂。通过广告和免费赠送，这种洗衣皂很快就卖火了。纳爱斯紧接着又推出了透明洗衣皂，皂体缩小、一手可握、香味清淡，加之中档价位，一上市就迅速被消费者接受，在很多商场、超市一上柜就被抢购一空。在市场上功能相似的产品越来越多的情况下，怎样才能使自己的产品脱颖而出？恐怕除了要对产品进行创新以外，还要考虑广告、宣传，要有适当的定价，然后还要选择适当的中间商，通过推销使消费者接受自己的产品。所以，千万不要认为只要产品生产出来就万事大吉了。 第八章 产品策略 本章主要内容： 第一节 产品的概念 一、产品概念（Product Concept) 产品 ：是指能够提供给市场的以满足需要和欲望的任何东西。——有形产品、服务、人物、地点、创意、体验等。 星巴克的体验营销 星巴克(Starbucks)，一家1971年诞生于美国西雅图的咖啡公司。专门购买并烘焙高质量的纯咖啡豆，并在其遍布全球的零售店中出售，此外，还销售即磨咖啡、浓咖啡式饮品、茶，以及与咖啡有关的饰物和用品。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉，体验在忙忙碌碌的都市生活中令人向往的休闲！ 产品体验：为保证咖啡具有一流的纯正口味，星巴克常年与印度尼西亚、东非和拉丁美洲一带的咖啡种植者、出口商交流沟通，为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。所有咖啡豆，都是在西雅图烘焙，他们对产品质量达到了发狂的程度。 服务体验：所有在星巴克咖啡店的雇员都是经过严格而系统的训练，对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法，都有一致的标准。星巴克使顾客除了能品尝绝对纯正的星巴克咖啡之外，同时也可与雇员们产生良好的互动。 情境体验；无论是室内风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克特有的情景体验” 星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。 产品整体的层次 以手机为例来理解产品整体概念 核心产品: 通讯的功能、了解信息的功能等。 形式产品：手机本身能够摸得到，看得到的部分，即手机实体。 包括产品的品质、特征、形态、品牌（商标）和包装。 期望产品：购买时就希望获得的，如可更换的彩壳、小饰物， 除了配套之外的充电器、电池、链、套等。 延伸产品：主要是售后服务，如保修、维修、培训、售后等。 潜在产品：手机由以前的单一通讯功能发展为现在除了通讯之外 的摄像、照相、上网、MP3、收音等多种功能于一身的 产品。 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 整体产品概念对营销管理的意义 1. 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 为企业开发适合消费者需要的有形与无形 产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 1.产品项目:指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 2.产品线:指产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品。 3.产品组合:是指企业经营的全部产品线、产品项目的 组合或结构。 4.宽度:是指一个企业拥有产品线的数量。 5.深度:指每条产品线上的产品项目的数目。（是指产品线中的每一产品项目有多少品种规格。） 6.长度:指产品组合中所包含产品项目的总和 7.关联性:指一个企业的所有产品线之间的相关联程度。在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。