《产品线与品牌的管理(PPT 15)》.pptVIP

產品線與品牌的管理 產品組合及產品線 品牌及品牌權益 品牌價值調查 -- Interbrand 品牌決策 5種產品層次 產品層級 產品組合 什麼是品牌? 品牌權益（資產） 品牌權益 1997年全球最有價值品牌 可口可樂 萬寶路 IBM 麥當勞 迪士尼 新力(Sony) 柯達 (Kodak) 英代爾（Intel） 吉利（Gillette） 百威(Budweiser) 2000年全球最有價值品牌 可口可樂 微軟 IBM 英代爾（Intel） 諾基亞 通用汽車 福特（汽車） 迪士尼 麥當勞 ATT 2001年全球最有價值品牌 可口可樂 微軟 IBM 通用汽車 諾基亞 英代爾（Intel） 迪士尼 福特（汽車） 麥當勞 ATT Interband品牌價值調查 一個品牌未來預期產生的營收之現值，主要部分包括： 財務預估 品牌角色 – 於顧客需求的主要驅動因素 品牌權勢 – 市場地位、穩定性、領導力、資助(資源)、趨勢、地理、保護 品牌決策綜觀 品牌策略 品牌決策綜觀 * * 潛在產品 延伸產品 期望產品 基本產品 核心利益 需要族 產品類 產品族 產品線 產品型 品牌 品目 /SKU 美麗 美髮服務、 美容用品 化妝品、 護膚用品 乳液、面膜 紙巾型、 乳狀型 SKII、 萊雅 每日型/持久型面膜 隨身包、經濟包 寬度 – 不同產品線的數量 長度 – 所有產品線中的品目之總數 深度 – 每項產品的變體 產品組合 - 提供的所有產品線 一致性 產品線：一組在產品類中具有密切關係且功能相近似、 或經由共同通路的行銷方式、或在相同價格範圍內的產品。 屬性 利益 價值 文化 使用者 個性 無品牌忠誠度 (顧客會改變) 滿意的顧客 (無改變的理由) 滿意 轉換成本 珍惜該品牌 (視品牌為朋友) 忠於該品牌 品牌權益 一個品牌的價值及權勢。其根據為它所擁有的高品牌忠誠度、知名度、認知品質、強的品牌連結及其他資產如 : 專利、商標、及通路關係。 480億美元 470億美元 240億美元 2000 年 Interbrand 調查 2000 年 Interbrand 調查 725億美元 702億美元 532億美元 2001 年 Interbrand 調查 689億美元 651億 528億 424億(+11%) 2001 年 Interbrand 調查 Interband品牌價值調查 品牌 價值 = 品牌 盈餘 品牌 貼現率 X 無形 盈餘 = 品牌 收益 營運 成本 - ( + 公司稅 + 資本 費用 ) 品牌 盈餘 品牌 角色 無形 盈餘 % ( ) = = 品牌 貼現率 品牌 權勢 折現率 + 品牌決策 有品牌 無品牌 品牌提供者 決策 製造商 品牌 配銷商 (私有) 品牌 授權 (混合) 品牌 品牌名稱 決策 個別品牌l 名稱 總體家族 名稱 個別家族 名稱 公司個別 名稱 品牌策略 決策 產品線 延伸 品牌延伸 多品牌 新品牌 共品牌 品牌延伸 新 品牌名稱 產品類別 產品延伸 現有 現有 多品牌 新 新品牌 品牌決策 有品牌 無品牌 品牌提供者 決策 製造商 品牌 配銷商 (私有) 品牌 授權 (混合) 品牌 品牌名稱 決策 個別品牌 名稱 總體家族 名稱 個別家族 名稱 公司個別 名稱 品牌重定位 決策 重新定位 不重新 定位 品牌策略 決策 產品線 延伸 品牌延伸 多品牌 新品牌 共品牌 品牌是製造者或銷售者的辨識。他可以是一名稱，商標，標識或其他的符號。 911 incident 911 incident