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《海纳百川·藏书博览》 简装书库·社会科学总论：社会学、 人口学、管理学、人才学、 决策与智谋 （管理学） 新产品开发 06 MBA 必修核心课程编译组 上海市黄浦区教育信息中心 第五篇 商业化 第十四章 商业化：投放前控制 企业在评价过程中，一般必须作出一项决策：开发所构思 的新产品，并将其推向市场。有的企业在进行精确评估之前作 出这一决策，而其他的企业则在评估之后才作出决策。 现在必须做的一件事，就是将管理模式从评估转向产品制 造和营销。在这个阶段，该项目仍然可能得不到实现，而且， 一般原因是项目人员们认为这个项目的确不合理，但现在的关 键在于从营销角度考虑问题。 我们把这个新阶段称为商业化。在此之前，生产人员只需 推测生产的时间和成本，而从现在开始就必须建造设施并采购 原料了。法律人员负责商标注册和产权保护。研究开发人员负 责妥善保存详细的设计和生产说明。商业化的内容就是将一个 想法、一个构思转化为一种商业活动，并要求管理内容和管理 人员都作相应变动。 这个转变过程一般具有以下属性： 众多企业，部门和人员参与，并且包括许多项目和步骤； 多次反复修正以及调整；再次评估；协调和排列顺序；优化结 果；对大量信息的收集和传递；过程的不确定性严重，并且风 险和压力很大；相伴而生的欢乐和失望；集成化：设备变成机 器，销售日程变成规划，商标变成产品；安全问题：主要是有 外部人员参与时；数据不可靠性：成本、时间、销售额、能力 等等；各个部门间的密切配合、方针、义务、情绪等。 在这个阶段，技术人员必须将项目转交给营销部门或者独 立的新产品事业部。在转交过程中，要确定产品的详细说明书， 准备最终生产，制订营销规划，并且需要做出所有关于包装、 担保、服务、有效性等各方面的决策。 下面，我们将分段讨论商业化过程，以及包含这一课题的 全部范围。首先，我们研究一般的投放前控制过程。即，如何 管理才能使正在进行的每一件事都得到保证，最终促使产品按 时交货。 接下来，我们将仔细研究投放周期本身。主要包括产品周 期之前的各阶段的状况，创新的扩展以及选择的速度和时机等 问题。 我们还要研究企业为准备新产品投放应该做的准备工作， 这当然是在特定的投放环境下进行的。我们将研究的内容有： 投放环境的分析、市场和产品的详细描述、为新产品制定的营 销战略并将之转变为特定的营销策略和手段。这一部分内容不 再重复那些人门性的市场营销知识，而是从新产品管理者的特 殊角度来研究这方面的内容。 投放并非新产品发展的最后阶段。前面我们已经论述过： 产品的实物形式只是产品概念的暂时形式，产品概念是在不断 发展的，并且在投放市场之前和投放市场之后都可能发生变 化。因此，我们在研究投放计划之后还要研究投放后的管理。 投放后的管理又称作应急计划。不过用投放控制更能说明这个 问题的实质。 第一节 概 论 有人将商业化阶段称为产品创新的终结。其中的原因并不 是新产品将在这个阶段消失，而是真正的创新将不复存在。那 些产品的构思在最初总是显得极具可行性，但现在又必须克服 很多实际困难。这些困难来自制造原型、实验、制造说明、初 期调试以及最终产品测试等多个方面。对初始构思进行折衷处 理的可能性存在于这一过程中的每一个环节。糟糕的是，这些 折衷处理基本上都是针对已采用技术的某个方面。 产品创新的主要矛盾不是技术，而是时间。当然，一方面 因为管理者本身的工作特点而造成的骄躁不安；另一方面则是 因为浪费时间本身就意味着消耗金钱。那么，这就意味着控制 时间是新产品商业化过程中管理的真正内容——努力只做那些 必须做的事。 生产一种新产品和建立一个企业相差无几。由于牵涉到所 有职能部门的活动，所以陷入时间不足这一困境的可能性也就 大大增加。我们在前面的讨论中曾经指出：实际中进行的是两 种开发工作——一种开发工作生产出物质产品，另一种则是制 订市场营销计划工作。无论是在某项具体的开发工作中，还是 在不同种类的开发工作之间，都必须保持同步性。而且，开