《第10章 产品策略1》.pptVIP

留住顾客的最好方法是持续地计算怎样使他们失去的较少而获得的较多。 科特勒 营销策略 非耐用品 定价中单位产品的毛利率低、销售网点多、多作提醒性（低介入）广告 耐用品 提供更多的附加服务、质量有保证、更多 担保条件和售后服务、高介入广告 服务 更多质量控制、商业信誉和适应性 产品分类：消费品 产品分类：产业用品 请思考产品四个测量尺度的意义 可增加产品组合的宽度 可延长产品组合长度 可增加产品组合深度 可改变产品组合关联度 * * 第10章 产品策略 ［教学目的］ 通过本章学习，了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组 合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，应用新产品开发 过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论解决企业市场 营销实践存在的各种问题。 ［基本要求］ 全面重点掌握产品的各个策略要素。 ［教学要求］ 1．掌握产品整体概念的内容与作用 2．掌握产品组合概念和原理 3．掌握并熟悉产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及 相应的营销策略 ［教学时数］ 5～6个学时 第一节 产品与产品组合 ? 产品整体概念 产品的分类 产品组合的宽度、长度、深度和关联性品种 产品组合的优化和调整 一、产品的概念和产品的层次 广义的产品是指凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西。 （一）、产品的概念 狭义的产品是指由营销者提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。 区别在于是否提供给市场因此，在营销中，产品与商品为同一语 潜在 延伸 期望 形式 第十章 产品管理 产品层次 核心 认识产品所具有5个层次，为营销企业制定正确的产品策略提供了观念性的基础。 产品层次 核心产品—清洁衣饰和其他物品 一般产品—包括电机、内  桶、控制单元、外壳…… 期望产品—顾客要求得到的洗衣、甩干等基本功能 说明书 延伸产品—保用时间、免费调整、运输、安装等等 潜在产品—智能化控制装置、增加对水果、蔬菜的清洗功能 以洗衣机为例说明产品的5个层次 乐百氏矿泉水的产品整体如何划分？ 按耐用性和是否有形性分 1，非耐用品产品（nondurable goods） 2，耐用产品 3，服务 按购买者的购买意图分 1，消费品 便利品 选购品 特殊品 非渴求商品 2，产业用品 Product Classifications 二、产品分类（消费品） 非渴求品 新发明的 消费者不愿考虑 需要较多的广告和人员推销 例如人寿保险、献血活动 特购品 特别的购买精力 高价 独一无二的特点 有品牌识别特征 很少的摆放地点 例如兰博基尼、劳力士 选购品 购买频率低 较高的价格 摆放的地方不多 在商店之间比较 例如服装、汽车、家具 便利品 购买决策迅速/购买频率高 低价 大众广告 摆放在很多地方 例如糖果、报纸 不进入产品的产业用品 材料和部件 部分进入产品的产业用品 三、产品组合(Product Mix)管理 对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品（不同品种和规格）。 概念 ？ 产品组合(Product Mix)管理 产品线(Product Line) 产品线是指密切相关的一组产品（某一产品大类） ①这些产品使用相同的生产技术进行生产 ②这些产品以类似的使用功能 ③销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售 ④售价在一定幅度内变动 产品项目(Product item) 是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位。 产品组合(Product Mix)管理 ①广度（宽度） 产品线数。 ②长度 产品项目的总数（包括平均线长）。 ③深度 每条产品线的长度，其中包含有产品项目或产品规格、品种的数目。 ④关联性（相容性）各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要控制的因素相近或相互关联的程度。 产品组合测量尺度 案例：PG公司的产品组合 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣