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第三章 移动商务价值链与商业模式 电子商务教研室 内容： 教学目的和要求： 移动电子商务价值链： 直接或间接地通过移动平台进行产品或服务的创造、提供、传递和维持，以及从中获得利润的过程中形成的价值传递的链式结构。 增值服务是移动商务价值链的重要作用之一 是将价值附加到客户所购买的产品和服务中的一种方式，与其他服务一样，也包括商品的的质量、唯一性、便利性和可能的服务反应性等方面。 1995年，Payport和Rviokla提出了”虚拟价值链“ 以上每个主体都负责不同的业务并且实现各自不同的功能，分工明确、各司其职、共同协作完成移动商务价值链的价值创造和价值传递的活动。 以上各角色中，谁能够处于在价值链中独立地、方便地运用价格杠杆和收取费用的位置，谁就能够成为整个价值链的中心。 谁能承担内容和应用的聚集者和分发者的角色？ 移动运营商应当注意把用户牢牢地粘住，积极开拓增值业务和接入服务业务并且迅速推广，以确保业务规模的增长。 根据移动运营商在移动商务价值链中的参与程度 PUSH类广告： 特点：由上而下，快捷简单，其精准化趋势在于对用户数据和用户行为的准确分析。 商务模式：在媒体应用上主要是获取用户授权，在客户方面主要是通过代理商发展用户。一方面，运营商利用应用捆绑或优惠活动，发展大量授权许可用户；另一方面，吸纳代理商发展广告主。由于广告形式简单，多数广告策划、设计工作可以直接由广告商（代理商）完成。 PULL类广告 特点：具有客户许可的优势，以移动互联网为主要形式，服务提供商移动互联网提供内容吸引用户浏览，在大量用户浏览的基础上向商家销售广告，运营商仅仅是应用平台提供商，其广告平台、站点内容往往是由专业的广告平台商提供。广告平台商同时也承担广告代理销售的工作。pull类广告来源于用户直接需求或者对用户行为分析出的“潜在需求”，因此广告效果比较好。 移动互联网是一个全国性的、以宽带IP为技术核心的，可同时提供语音、传真、数据、图像、多媒体等高品质电信服务的新一代的开放的电信基础网络，是国家信息化建设的重要组成部分。 随着移动互联网产业价值链的逐渐形成，其商业模式就成为了时下业界探讨的焦点话题。移动互 联网主要有以下三种商业模式： 1 内容类商业模式 2 服务类商业模式 3 广告类商业模式 1 内容类商业模式 内容类商业模式是指内容提供商通过对用户收取信 息、音频、游戏、视频等内容费用盈利，典型例子如： 付费信息类、手机流媒体、UGC类应用。 内容提供商可分为两种： 官方内容提供商：官方内容提供商通过运营商建立的官方网站 为用户提供信息内容，并由运营商代为收费，运营商提 取一定比例的利益分成。计费的方式包括包月收费和按 次收费两种，后者又可分为按照联网的时间、登陆的次 数和发给用户信息的数量等方式。 独立内 容提供商：则通 过自己独立的WAP网站为用户提供信息内容，通过第三 方进行结算，并支付一定的佣金。 该模式下内容的形式是多种多样的，在所有内容 目录下的内容服务都可以收费。用户愿意支付费用的项 目包括视频下载、游戏下载、音乐下载、电子杂志订阅 等，每个收费的网站都会提供一部分免费的内容或免费的时段，这有助于用户试用后再决定是否对此服务付 费。此种模式为目前移动互联网最主要的盈利模式，其 中官方网站又占据着绝大部分份额。 2 服务类商业模式 服务类商业模式是指基本信息和内容免费，用户为 相关增值服务付费的盈利方式，移动IM、手机网游、移动导航和移动电子商务均属于此类。 移动IM最主要的运营模式是IM服务提供商和移动 运营商合作，IM服务提供商开发IM业务平台和软件，并 负责系统的运行维护；移动运营商则提供接入和计费服 务。目前一般采用按使用计费的模式，对于短信方式， 接收消息免费，发送消息收费；对WAP方式，一般按流 量计费。对于服务提供商而言，以移动QQ为例，其基础 业务基本不收费，但通过特定头像下载、会员服务等增 值业务实现收入，现在广泛采用的“电子货币”也成为 重要支付手段。 手机网游通过手机终端实现随时随地的游戏与娱乐，大部分的服务提供商采取免费注册的方式吸引游戏玩家。其收入主要来自 增值服务，包括销售道具、合作分成、 比赛赞助、周边产品销售等。另外对于 游戏平台内的免费用户，推出游戏与广 告相互融合的形式——广告游戏，游戏 玩家为了提高游戏技能而不停地重复玩 广告游戏，提高了广告的投放效果，并 获得后向收费。 3 广告类商业模式 广告类商业模式是指免费向用户提供各种信息和 服务，盈利则是通过收取广告费来实现，典型的例子如 门户网站和移动搜索。由于移动运营商对广告的限制政 策，本模式更多的是由非官方网站采用。 和传统互联网一样，WAP门户网站和广告主之