第三章评价与购买(一)评价.pptVIP

第三章 消费者决策过程： 评价与购买 案例导入: 阳光器具公司最近对其拥有的多种小型厨房用具成功进行了重新设计。这项工作经历了四个步骤，下面以食品处理器的再设计为例，对此加以说明： 1、消费者使用习惯和态度调查 该项调查确定该类产品中各种品牌是被如何使用以及为什么被使用，使用频率、品牌所有者、品牌知晓率、消费者对该产品的态度等 2、消费者属性及利益调查 确定消费者对产品属性和利益的重要程度排序，并确定消费者对每个品牌提供的各属性和利益的感知。 3、关联分析或节点分析确立评价标准的重要性 提供消费者对产品属性的偏好结构以及他们在不同表现水平的属性之间进行权衡的意愿。 关联分析提供了各个消费者赋予具有不同表现水平的每个潜在产品属性的相对重要性，使得我们能将具有相似偏好结构的消费者个体归入同一个细分市场。 4、产品销售情况和市场份额模拟 目的是决定投入市场的产品最佳组合。基于从步骤3中取得的消费者偏好结构和细分市场的大小以及竞争品牌特征，应用电脑软件就可估计出每个阳光产品的市场份额。 上述过程设计到该类产品的数百家用户的调查，公司通过对12个不同产品特征的测试，发现了4个彼此有别的细分市场。据此，公司对产品线进行了调查，原来的6种产品被4个新产品所取代。这4产品是针对前述4个细分市场中的3个，结果，产品的总体市场份额增加，成本下降，赢利能力提高。 上例描述了阳光器具公司如何分析消费者期望获得的产品利益（即评价标准）以及他们选择产品时所采用的方式。 在深入探讨购买和选择之前，我们必须考虑到， 选择类型包括： 理智型选择与情感型选择 基于情感原因而购买的产品，可能更多涉及到对购买或某产品所带来的感觉预期，而不是注重于对产品属性的分析。 我们将重点讨论三个方面： 一是评价标准； 二是消费者根据评价标准判断产品功效的能力； 三是分析消费者进行选择时所采用的决策规则。 一、 购买前的评价 （一）评价标准 评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益。 如：电脑（价格、速度、内存、显示器、售后等） 评价标准在类型、数量、重要性上有差异。 类型上，客观的、主观的 数量上，依产品、消费者和情境的不同而不同。 重要性上， 有一、二个标准其重要性会超过其他所有的标准，影响最终决策。 营销人员为什么对评价标准的重要性感兴趣？ 首先，重要性不同，购买的品牌可能各不相同。 例：下图 其次，重要性不但影响品牌选择，还影响到是否及什么时候认识到某个问题，以及是否和什么时候做出购买决定。 例如，买汽车或买手机 想一想： 营销者为什么要了解消费者评价品牌的标准？ 其原因有二： 首先，了解这些标准对发展合适的品牌特征并把这些特征传达给目标市场至关重要； 其次，市场营销者常常企图影响顾客所采用的评价标准。 怎样影响？ “决定性属性” 决定性属性 能区分备选方案的属性被称为决定性属性。 营销者可以指导消费者将哪些标准作为决定性属性。 如：许多消费者视“天然”为护肤品决定性 因素，那么可以在成分、原料、感觉上强调其属性；(如“无添加”） 公司甚至可以“创造”一些决定性属性， 如在百事可乐通过在易拉罐上印上保质期，让消费者相信，一罐过期的碳酸饮料比任何东西都可怕，该公司在广告和宣传上投入2500万美元，在此项营销活动推出6个月后，一项独立调查显示，61%的受访者认为保质期是非酒精类饮料的一个决定性属性。 但是，当营销者准备采用一个可靠的策略去影响顾客的时候，必须了解： 1、顾客采用了什么评价标准； 2、在每一评价标准上，顾客如何看待不同的备选品； 3、每一标准的相对重要性 详见教材 （二）个体判断的能力 问自己： 我们每次做决策时真的都会进行一系列复杂的心理计算？ 有限型、名义型决策时，消费者通常会借助启发法（心理捷径），或是能进行快速决策的心理经验规则。 如： “一分钱一分货”或“我上次买过那个牌子” “买徐福记”的糖，这是我母亲经常买的牌子“ 再问自己： 作为普通消费者，是否能准确评价许多现代产品？ 普通消费者并没有接受足够训练判断竞争品