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广告调查与分析 刘姿均 广告调查与分析 第一章 广告调查导论 第一节 广告调查基本概念 1、广告调查 广义:伴随广告活动的全过程开展的一系列调查活动。 狭义：仅指广告诉求调查、广告媒体调查和广告效果调查。 2、市场调查 根据美国市场营销协会的定义：市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者联系起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。 第二节 现代广告调查的价值、作用和局限性 一、广告调查的价值 3-2-1框架认识广告调查的价值 3个功能 2种角色 1个任务 二、广告调查在市场营销中的作用 1、广告调查能为广告决策提供充分有力的信息 2、广告调查能为广告的创作设计提供依据 3、广告调查为企业的经营管理发挥参谋作用 三、广告调查的局限性 1、本身的局限性 2、应用上的局限性 （1）时间限制 （2）数据的可得性 （3）利益和成本博弈 第三节 广告调查的分类 一、按照市场调查的目的分类 1、探测性调查 通常在项目开始的阶段进行 2、描述性调查 5w：Who\what\when\where\why\way 3、因果关系调查 4、预测性调查 百货商店顾客调研实例： （1）什么人将被看作是某个百货商店的顾客？ （2）应该从应答者那里收集哪些信息？ （3）应该在什么时间收集应答者的信息？ （4）应该在什么地方和应答者接触以获取信息？ （5）我们为什么要从应答者那里收集信息？ （6）我们将采用哪些方法从应答者那里收集信息？ 二、按照调查对象包括的范围分类 1、全面调查 2、非全面调查 三、按照调查的连续性与否进行分类 1、经常性调查 2、定期性调查 3、一次性调查 四、按照调查的地域范围分类 1、地域性市场调查 2、全国性市场调查 3、国际市场调查 第四节 现代广告调查的主体 一、广告调查主体的类型 （一）非独立性市场调查机构 （二）独立性市场调查机构 1、完全服务公司 （1）市场调查公司 （2）广告研究公司 （3）辛迪加信息服务公司 （4）管理咨询公司 2、有限服务公司 （1）现场服务公司 （2）市场细分专业公司 （3）数据输入服务公司 （4）抽样技术公司 （5）数据分析公司 （6）专门化的研究技术公司 3、其他专业机构 （1）政府信息统计部门 （2）高校和经济研究所的调查中心 二、AC尼尔森 1、零售研究服务 2、专项研究服务 3、媒介监测研究服务 第五节 广告调查的历史和未来 1、消费者动机和行为调查阶段 2、细分市场和确定目标市场研究阶段 3、产品调研和产品定位研究阶段 4、广告目标和广告策略调查阶段 第二章 广告调查的内容 第一节 广告市场调查 一、市场基本知识 （一）市场的含义 1、市场是商品交换的场所 2、市场是商品的需求量 3、市场是商品供求双方相互作用的总和 4、市场是商品交换关系的总和 （二）市场的分类 1、生产资料市场 2、消费品市场 3、服务市场 二、市场调查的基本知识 （一）市场调查的含义与特点 1、市场调查的含义 2、市场调查的特点：系统性、目的性、社会性、科学性、不稳定性 3、网络市场调查 （二）市场调查的程序 1、调查准备阶段 确定调查目标、拟定调查项目 确定收集资料的范围和方式 设计调查表和抽样方式 制定调查计划 2、调查实施阶段 对调查人员进行培训 实地调查 3、总结阶段 资料的整理和分析 撰写调查报告 三 市场调查的内容 一、市场宏观环境调查 （一）政治环境调查 1、含义 2、调查内容 （1）国家制度和政策 主要了解政治制度、对外政策、对不同国家和地区的政策等。 （2）国家或地区之间的政治关系 （3）政治和社会动乱 （4）国有化政策 （二）法律环境调查 （三）经济环境调查 1、生产方面：能源和资源状况、交通运输条件、经济增长速度和趋势、产业结构、国民生产总值、通货膨胀率、失业率及农轻重比例关系等 2、消费方面：国民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等 （四）社会文化环境调查 消费者行为 广告创意 （五）科技环境调查 （六）地理和气候环境调查 二、市场微观环境调查 （一）市场需求调查 1、社会购买力总量及其影响因素调查 （1）社会购买力含义与构成 社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场山用于购买商品和服务的货币支付能力。包括居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力。 （2）影响居民消费品购买力的因素调查 居民货币收入、居民非商品性支出、结余购买力、流动购买力 2、购买力投向及其影响因素调查 （1）购买力投向含义及调查内容 购买力投向是指在购买力总额既定的前提下，购买力的持有者将其购买力用于何处。 购买力投向调查主要是搜集社会商品零售额资料，并对其作结构分析。 （2）影响购买力投向变动的主要因素 消费品购买