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李宁年度推广媒介策划案（2012.1—2013.1） 目 录 品 牌 介 绍 李宁lining品牌档案李宁lining是国内数一数二的运动品牌，由体操王子李宁于1990年创办。经过二十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。“一切皆有可能”是李宁公司的口号，而李宁品牌也随着其创始人李宁点燃2008北京奥运会火炬的场景亦为全世界人民所熟知。 品 牌 介 绍 李宁公司档案 “源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从90年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，“李宁”一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的发展。92年巴赛罗那奥运会、96年亚特兰大奥运会、96年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会、08年北京奥运会……处处可见穿着李宁装备的中国运动员。李宁公司还常年赞助中国体操队、射击队、跳水队、举重队等国家级运动队。在海外，李宁也对法国体操队、捷克体操队、21届大学生运动会俄罗斯代表团等等提供了赞助。 不做中国的耐克，要做世界的李宁--这就是李宁人不懈追求的目标。 市场分析 竞 争 对 手 分 析 国内市场占有份额比例图 竞 争 对 手 分 析 竞争结构 竞 争 对 手 分 析 耐克 优势：地位高，价值高，已建立最好的海外生产运作模式，经营范围 广，宣传力强，广告代言明星分量重。 劣势：在国外的销量有所下降。 竞 争 对 手 分 析 匡威 优势：庞大的国际技术的资源，全力投注于“为运动员生产最好的鞋子”是匡威的经营理念，更新速度非常快，理念符合年轻人的心态。 劣势：进入市场晚，竞争对手多且强大，匡威在大陆的广告少。 竞 争 对 手 分 析 安踏 优势：以速度换取优势，发展速度惊人，直逼李宁，安踏的专业化形象已经深入人心。 劣势：产品开发的深度还不够，李宁与安踏是两大竞争势力，但李宁的形象比它大牌。 结合竞争对手分析可以得出李宁的优势和不足： 优势，在国内知名度很高，位居国内运动品牌的一线，拥有强大的设计和研发团队。 不足，海外知名度不高。 产品分析 目标受众人群分析 消费者分布比例图(李宁消费者调查问卷) 目标受众人群分析 消费者定位—根据消费者比例图，可以按照年龄将消费者定位为 （1）以大、中学生为主，年龄在14到28岁之间，喜爱运动，崇尚新潮时尚。 （2）其次是 注重性价比的家庭妇女，年龄在29岁到45岁之间，希望运动带来健康身体。 广告策略 媒 介 目 标 媒 介 组 合 为了达到预期中的媒介目的，我们选用的媒介组合是： （1）前期—为了使“超越”的品牌形象深入到消费者心里，我们选择了大众接触较多的电视和网络，报纸等多种媒体为重点媒介作为我们公关形象发布的平台。 （2）中期—在前期的媒介的宣传铺垫下开展公益活动。将媒介宣传的重点放在电视上，通过建立大学生助学基金会，希望小学，以及公益宣传片，来树立起李宁是有爱的民族品牌形象。 （3）后期—利用李宁二十二周年庆，面向全国举行展示个性推崇时尚的涂鸦大赛，凡是作品被选上者都有丰厚的礼品。 总 体 预 算 前期，1-2月，连续两个月在CCTV-5黄金时段上投放一个8秒的超越系列广告预计20万。央广，腾讯百度等网站，各省市级的主流报纸体育版以及专业的体育杂志等持续一年投放广告预计共60万。 中期，3-7月，在CCTV-5由黄金时段投放改为一般时段，播放时间为3—12月份，预计150万。30万创办大学生助学基金会，30万用于希望小学以及制作公益宣传片。 后期，8月份，涂鸦大赛的评委，场地等预计5万，海报，宣传单人员费用等预计1万，设立一等奖1万，二等奖8000，三等奖5000，另外凡是入围（前二十名）的作品都奖励500元。 总预算：20+60+150+30+30+5+1+0.8+0.5+0.05×17≈300万 * * * 品牌介绍 1 Click to add Title 2 市场分析 2 媒介策划 3 总体预算 4 竞争对手分析 产品分析 目标受众人群分析 150—300元 德尔惠，鸿星尔克，匹克等 国内二线 150—500元 李宁，安踏，361，特步等 国内一线 300元上 耐克，匡威，阿迪达斯，锐步等 国外品牌 价格 代表品牌 竞争层次 Description of the contents Description of the contents Descri