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李宁案例分析 成员： 米少莉 徐琛琛 习刘欢 刘丹丹 李慧霞 目录 1李宁案例简介 2李宁的定位变化 3李宁出现的问题 4问题应对策略 李宁案例简介 李宁的发展历程 1990年-1992年-------创立阶段 1993年-1995年-------高速发展阶段 1996年-1998年-------经营调整阶段 1999年-2001年------二次发展阶段 2002年-2003年------品牌重塑阶段 2004年-至今 --------专业化发展阶段 李宁所处的困境 陷入90后危机 腹背受敌 渠道失衡 李宁的定位变化 目标消费群体 渠道布局 价格定位 品牌国际化发展 分析 李宁的SWOT分析 消费者分析 竞争市场分析 国际化 品牌价值不明确 产品设计不够新意 销售渠道管控不力 相对一线品牌的耐克，阿迪，李宁具有绝对的价格优势　 顾客具有很高的品牌忠诚度 在分销网络上占有很大优势 李宁是二线品牌，上升空间很大 很高的品牌知名度 由于国生产总值在增加，对体育产品的用度也在增加，所以整个市场容量在逐年递增 李宁的实际消费者与目标消费者相差很大，使用李宁的消费者的忠诚度很高，但人群年龄实际偏大，收入偏低 定位中端，承受来自高端与低端的竞争压力 以NIKE，ADIDAS为主的外国体育品牌份额的为断增长，国内厂家不断兴起，瓜分着市场份额，使得李宁产品的市场占有率逐渐减少。 消费者分析 新一代的13岁~26岁的年轻人（80后、90后）与20年之前的那些年轻人不同：他们是在互联网时代长大的一代，站在潮流前沿，更具有活力，更注重品质，也更有国际视野。但是，他们更加钟情于Nike和Adidas。 15-25岁的消费者希望购买与众不同的产品，通过产品突显自我，提升个人成绩；喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，不愿意拘泥于传统。 李宁公司定位目标消费群是13岁~26岁的年轻人。是非忠诚用户与潜在用户的主要构成者 体育用品主力消费人群构成 目标定位群体 目前消费群体 李宁目前的目标群体平均年龄在35岁，李宁作为上个世纪的体育传奇，他所能感动并带动的人群已经不再热爱运动，或者说已经没有时间和热情去运动，虽然这些人对李宁品牌却有很高的忠诚度，但体育用品的专业性的重视程度在下降。 由于目标顾客的错位和竞争状况已经发生了巨大变化，李宁公司必须重新定位品牌和目标市场。创建品牌识别，是品牌更符合时代潮流，更加符合现代用户的心理，或者更具有现代品牌的个性，进入新市场，赢得新顾客，并配以新的营销方案来改善构成品牌联想得力度、美誉度和独特性。 综合体育用品品牌竞争格局 产 品 价 格 市 场 大 众 化 程 度 低 高 高 低 Nike Adidas 李宁、安踏 德尔惠、匹克、鸿星尔克等 低廉的生产成本和设计研发投入，主要依靠对领先品牌产品进行复制 品牌知名度和美誉度较低，缺乏品牌个性 靠低价和大规模分销冲击市场 在国内拥有较高知名度和美誉度，品牌个性较鲜明 具备一定的设计和研发能力，产品主要依靠自主开发，但同国际对手相比，仍有一定差距 依靠较优的性价比和规模分销开展竞争 具有国际声誉的品牌知名度、美誉度以及鲜明的品牌个性 国际领先的产品研发和设计，产品具有极佳的质量和性能表现 依靠强大的品牌开展竞争 竞争者分析 处在中间位置的李宁，同时面临来自高端和低端两方面的竞争压力 国内低端品牌的低价和大规模分销会对李宁的市场形成一定程度的冲击 国际品牌对本土市场的适应程度越来越高，其强大的品牌影响力和研发能力，结合本地化的运作模式，会对处在中间地段的李宁品牌形成最为猛烈的冲击 Nike Adidas 李宁 安踏、德尔惠、匹克等 价格 品牌 Nike/Adidas等国际大牌 开始将生产基地逐渐转移到东南亚 做低端产品，将它们的强势延伸二、三线城市 国内本土对手奋起直追，觊觎李宁的市场份额 安踏零售额今年（2011年）有望超过李宁成本土品牌第一。 361°、特步等中低端品牌加紧在二、三线，三、四线城市的开店步伐 1999 2004 2004-2008 2010 首次提出国际化发 展战略,到2004年其产品在23个国家和地区销售，但销量不理想。 海外销售没有达到预想目标+本土竞争加剧，领先地位收到挑战 决定先打造国际品牌，再开拓国际市场 国际化发展战略的第一阶段，着力提升国际品牌形象，2008年奥运会使李宁的国际影响力得到大幅提升 李宁宣布品牌重塑，调整口号（make the change）和标识，打造“90后李宁”，进一步向国际化靠拢。 国际化战略 李宁希望成为耐克，阿迪一样的跨国大牌，但在现实中，李宁公司在其意向目标群