《MediaV金投赏获奖案例——西门子家电《敞开厨房向老味道致敬》.pdfVIP

V MediaV 【 案例】 金投赏获奖案例——西门子家电 《敞开厨房 向老味道致敬》 2013-11-15 MediaV智造 活动主旨 西门子家电在互联网几大社交平台发起了一场以 “敞开厨房，向老味道致敬”为 主题的整合营销传播活动，旨在呼吁大家能够排除旧观念、多回家做饭从而了解 西门子家电的品牌特性。 整个活动以主题鲜明的四支微电影为核心，以“回忆老味道——老味道新做”为 脉络，通过唤起共同记忆的情感营销手段，成功吸引了网友的眼球，引爆了网络 上关于 “回家做饭”的热议与风潮。 品牌期望 西门子家电作为国际品牌，需要在中国进行产品推广和品牌曝光，提升品牌的知 名度，激发西门子家电品牌的活力。同时国内消费者对高端厨房电器的需求比较 薄弱所以需要对消费者进行产品教育，培养消费者改变对厨房的使用习惯，以扩 大西门子家电的市场需求。 品牌的消费者属性 此次 “向老味道致敬”是为了体现西门子家电整体厨房的简单易用，功能强大的 特点，省去了很多在家做饭的烦恼，给消费者真正能享受厨房享受料理的感受。 用西门子家电能还原你记忆里的老味道。 媒体的受众属性 25-45 1 2 岁；大学本科；有精英意识的人群；主要集中在 ， 线城市 大致可分为以下三类： ① 标新立异族 有创意、敢创新，善于发现新机会 个性张扬，思想感性，敢爱敢恨，敢作敢为 时尚达人，对时尚潮流有明锐嗅觉 追求新技术新知识 爱表达，注意力转换快，精力旺盛 尚未成型的消费观，有待教育 ② 爱现族 对时尚趋势非常敏感 具有一定经济基础，高档奢侈品的消费主力 感情丰富，不乏理智 崇尚时尚精致，潮流的领导者 注重产品科技效率 对喜爱的品牌情有独钟，较高品牌忠诚度 ③ 鉴赏家 崇尚传统经典，拒绝时尚潮流 积蓄丰厚的富裕家庭，高档奢侈产品的消费主力 个性保守，思想成熟理性 偏好安静笃定，不喜突发紧张 对喜爱的品牌情有独钟，品牌忠诚度极高 媒体的策略组合 本次活动选择媒体类别： 视频类（优酷）；门户类（搜狐、腾讯）；家电垂直类（中关村、天极、万维）； Mediav Adchina 精准类 （ 聚效平台）；移动端 （ 、网易手机端）；生活美食类 （贝 太、豆果）和社会化媒体（豆瓣、微博）。 • 其中视频类优酷媒体是传播4条视频的主要载体。 • 门户类、垂直类等媒体可以有效的覆盖更多的人群，增加活动的参与性。 • 社会化媒体则为 “向老味道致敬”这个话题造势，在互联网形成热点。 • 为了覆盖更多的人群，选择移动端的投放，涵盖各类移动终端 创意及执行内容 微电影- 以4条微电影（爱情篇、亲情篇、勇气篇、传承篇）为主线，传达出西门子家电 的消费者在不同的情感生活中的态度，从而体现西门子家电对不同消费人群的影 响。 ① 爱情的老味道 ② 勇气的老味道 ③ 温暖的老味道 ④ 传承的老味道 创意及执行内容-迷你站 迷你站的设计上，以中国传统的八大菜系为分类来引导用户分享自己记忆里熟悉 的老味道；分享内容采用滤镜的方式，在用户上传的图片上增加有质感的西门子 家电LOGO和活动Slogan。 传播效果 500 SNS 视频网络点击数已破 万，在新浪微博、豆瓣等主流 平台激起了网友的转 发与讨论。配合视频传播，西门子家电在优酷空间开设了专门的互动迷你网站， 分川、粤、鲁、湘、浙、闽、苏、徽八大菜系，邀请网友上传老味道的图片并制 5 作成明信片，向老味道致敬，截至目前，致敬次数已逾 万次。 广告展现已超过3亿次，点击超过200万次。