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第五节 广告 一、广告的概念及作用 广告是为了某种特定的需要，经过大众传播媒介，公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段，传递有关商品、劳务、观念方面的信息，从而影响公众行为的一种信息传播活动。 知识链接 广告的由来 “广告”一词来源于拉丁文，意思是我“大喊大叫”。 传说，古罗马人做生意时，常常雇人在街头闹市大喊大叫，请大家到商品陈列处去购买商品，人们称之为“广告”。随着商品经济的发展，广告的式样也越来越多。 二、广告文案写作（标题、正文、标语、随文四部分）。  * * 导入新课： 一人爬墙出校，被抓住了，校长问：为什么不从校门走？答说：美特斯邦威，不走寻常路。校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊？他指了指裤子说：李宁，一切皆有可能。校长又问：翻强什么感觉？他指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉。第2天他从正门进学校，校长问：怎么不翻强了？他说：安踏，我选择，我喜欢。第2天他穿混混装，校长说：不能穿混混装！他说：穿什么就是什么，森玛服饰。第4天他穿背心上学。校长说：不能穿背心上学，他说：男人，简单就好，爱登堡服饰。校长说我要给你记大过，他说：为什么？校长说：动感地带，我的地盘听我的！ 俗话说：酒香不怕巷子深，其实，酒香也怕巷子深，再优秀的产品也需要做广告。广告与现代社会的全部经济活动不可分离，难怪国外有人夸张地形容：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。” 今天，广告被人们称为人类文明中的第八艺术。现代社会已经没有不作广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动。广告与现代社会的全部经济活动不可分离，它已成为促进供需的道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的媒介，生产生活的向导。 在市场经济社会，无论从事什么职业都应该学会推销自我，懂得一些广告知识。 广告一：郊外，蓝天、白云、田野、芦苇、沙滩。在优美、清新、和谐的大自然中，一群白鹤自由翱翔。一成年男子赤脚，卷腿，在泥泞中跋涉，双手作出一双翅膀样，鹤飞人舞。 　　旁白：“鹤舞白沙，我心飞翔。” 广告二：北京申奥广告：国际奥运会主席萨马兰奇宣布北京为2008年奥运会举办地，中国申奥代表及全国各地人民欢庆、激动的场面。 旁白：“这一刻，中国人的心飞了起来。” （案例简析）这是两则电视广告。由此可以看出广告策划和文案写作的匠心。广告一是以生产香烟为主的湖南白沙集团做的电视公关广告。由于国家对烟草广告的限制，广告策划者通过巧妙的策划，将白沙集团企业名称、产品名称宣传融会于大自然景色宣传之中，实现了凭借出色的广告在消费者心目中塑造起良好的企业形象、产品形象的意图。正是由于出色的广告宣传使白沙集团的系列香烟产品畅销全国。广告二是北京成功申办2008年奥运会的宣传广告。它突出了活动的新闻性，历史性和现场感，及时、形象地反映出中国人民对申办奥运会的期盼和申办成功的喜悦心情。这则广告的策划和创意把握及时准确，气氛浓烈，令人过目不忘。 （一）标题。 广告标题是广告文稿的精髓，被称作广告的灵魂。广告标题是标明广告主旨和区分不同内容的标志，反映着广告的精神和主题。 有时一条独立的标题，构成一则广告，称之为“标题广告”。 如 “一品黄山，天高云淡”——黄山香烟 广告标题分为直接标题、间接标题和复合标题三种。 1、直接标题。即以简明的文字表明广告的内容，使人们一看就知道广告的信息内涵。如：“昊天假日酒店”，“紫霞山庄欢迎您”，“农夫山泉有点儿甜”，“孔府家酒，让人想家”——孔府家酒。 　2、间接标题。这种标题往往不直接说明产品和产品有关情况，而是先用富有趣味性和戏剧性的语言抓住人们的好奇心和注意力，使人们非弄明白不可，直到读了广告正文才恍然大悟。如：“出门前轻轻一按，回到家有饭有菜”（黄山牌电饭锅），“老人、女士也能脚下生风”（天津港田牌后四轮驱动助力自行车），“口服·心服”（某矿泉水广告标题）。 3、复合标题。把直接标题和间接标题复合起来，一则广告有两个或三个标题，形成复合标题。例如： （1）标题：改变对世界的看法，就在这一线之间 副标题：逐行扫描，让线条表现力进入新境界！长虹“精显”系列上市 （2）军旗升起的地方（引标） ——八一起义纪念馆（主标） （3）四川特产，口味一流（引标） 天府花生（主标） 越吃越开心（副标） 广告标题精粹 夏威夷是微笑的群岛——夏威夷旅游广告 有目共赏——眼镜广告 打开您心灵之窗——珍珠明目液广告 今天你喝了没有？——乐百氏奶广告 凡是纸上的东西，它都能再现——复印机广告 雕牌洗衣皂，只选对的，不买贵的——雕牌洗衣皂 一毛不拔——牙刷 它能将愤怒吞没——镇定药 ?