如何衡量公关效果.pdfVIP

2010 Global CConfference Asia Pacific Hong Kong Measurement  evaluation of communication OldOld PProblblem, NNew ThiThinkiking, NNew MMedidia Professor Jim Macnamara PhD, MA, BA, FPRIA, FAMI, CPM, FAMEC Professor of Public Communication TheThe chequeredchequered historyhistory ofof measurementmeasurement • Early 1990s • IPRA Gold Paper 1994 • Late 1990s gathering momentum • Late 20th century rhetoric • 21st challenges  opportunities – Entrenched practices – Marketing dominance – Social media Professor Jim Macnamara PhD, MA, BA, FPRIA, FAMI, CPM, FAMEC Professor of Public Communication SituationSituation analysisanalysis • Environment of accountability • MBO, KPIs, KRAs, Balanced scorecards • Public relations poorly measured • Press clippings (‘ink’), activities • Advertising metrics simplistic • Reach, frequency, ‘hits’, ‘eyeballs’, recall • Corporate and organisational communication • SSelflf‐reportiting surveys • Similar to PR Professor Jim Macnamara PhD, MA, BA, FPRIA, FAMI, CPM, FAMEC Professor of Public Communication WrongWrong turns,turns, sideside trackstracks andand culcul‐dede‐sacssacs • Simplistic, narrow and invalid measures – AdAdvertiisiing VVallue EEquiivallents (AVE(AVEs)) • ‘Black box’ measurement •• FFocus on outtputts – llackk off attttentition tto outtcomes Professor Jim Macnamara PhD, MA, BA, FPRIA, FAMI, CPM, FAMEC Professor of Public Communication PyramidPyramid ModelModel ofof CommunicationComm