广告中性诉求的实证的研究.pptVIP

运用不性感的画面比运用裸体女性模 具有更高的品牌回忆度 其原因是什么呢？ 性诉求广告实证研究的发展脉络 男性受众（单一被试） 研究重点 性刺激及其强度 ： 裸露程度（Nudity） 性暗示动作（Sexual Behavior） 模特性别和被试性别（Model Sex and Respondent Sex） 广告产品 ： 广告产品类别（Product Relevance）——是否与性相关 个体特征 ： 个体人口统计学特征（Demographic Variables） 个体或族群偏见或性癖好（Prejudices and Sex-related Personality Variables） 广告效果 ： 回忆（Recall） 认知（Cognition） 态度与购买意图（Attitude and Purchase Intention） 情感反应（Emotion） 广告效果研究的相关量表 对品牌的态度（Attitude toward the brand） 对广告的态度（Attitude toward the ad） 对广告商的态度（Attitude toward the advertiser） 购买意愿（Purchase intention） 愉悦感（Pleasure） 情绪唤起（Arousal） 情感（Emotion） 研究成果小结  影响性诉求广告效果的因素 性刺激及其强度、展露方式 性别、固有偏见、性耻感等个体特征 产品类别 富有刺激性的美女画面被使用在吸引男人的广告上。实际上，大多数女性比男性更认真地阅读广告信息 同样，女性也看登有英俊男人的广告，但阅读广告信息的男性要比女性多 不同诉求方式的广告的传播效果有显著不同，面孔性诉求最能获得正面效果，身体性诉求最负面，非性诉求介于两者之间。 贝尔奇的研究发现，被试把赤裸裸的广告评价为令人讨厌的，女性被试更是如此。 个体对性诉求的态度会受到已有偏见的影响。 具有高度性耻感的被试对广告和品牌存在消极态度。 在社会营销性议题上，性诉求的运用能提高对该话题的兴趣，但是对深度认知具有消极作用。而令人愉快的信息更能引起说服。 性诉求广告的作用 性诉求广告可吸引注意、激发情感、唤起性兴奋、使人精力充沛 但可能会降低对品牌和广告信息的认知 相关链接：广告表现的“3B原则” Beast (动物) Beautiful (美女) Baby (儿童) “3B原则”是一种流行的广告表现原则。 该原则认为如果以Beast、 Beautiful、Baby中的一种为表现手段，那么这则广告就能取得良好的效果。 3B原则迎合了人类对生命关注的天性，在某种程度上的确有利于广告效果的实现。 但也不能因此就将3B原则奉为放之四海而皆准的不变法则。 3B原则应用实例： 1、3B文件夹 2、第八届中国广告节 BADWEISER 06:00 A-04-71 PEPSI 07:40 A-04-82 TOTO 30:50 A-10-18 ? 2007 Microsoft Corporation. All rights reserved 关于性诉求广告的实证研究 国外主要实验研究 使用和未使用装饰性女性模特的平面广告 研究者 性刺激 对整个广告和品牌名的识别度 主要发现 Chestnut, LaChance and Lubitz (1977) 装饰性女性模特的运用提高了对模特相关信息的记忆 测量 国外主要实验研究 2种产品（护肤油、机械棘齿）广告，4种表现（端庄、性感、裸体的女性模特和无模特） （2×４设计） 研究者 性刺激 对广告吸引力、产品质量和企业形象的感知度 主要发现 Peterson and Kerin (1977) 裸体模特广告被认为吸引力最低、产品质量和企业形象最差；其中男性被试认为运用性感女模特的护肤油广告最具吸引力，女性被试则认为运用赤裸女模特的棘齿广告吸引力最低 测量 国外主要实验研究 4种暴露程度（裸露面部及颈部、裸露面部到腰部、侧面全裸、正面全裸）的女性模特 研究者 性刺激 对品牌名的回忆度 主要发现 Alexander and Judd (1978) 运用不性感的画面比运用裸体女性模特具有更高的品牌回忆度 测量 国外主要实验研究 香水广告，运