第五章 消费者的态度与购买行为.pptVIP

第五章 消费者的态度与购买行为 你对飘柔洗发水的态度如何？ 一.态度的概念 个体对特定的人、观念或事物的稳固的，由认知、情感和行为倾向三个成分所组成的心理倾向。 二.态度对行为的影响以及二者的关系 态度对购买行为的影响 态度影响到对产品、商标的判断与评价 态度影响学习的兴趣与学习效果 态度通过影响消费者的购买意向进而影响购买行为 态度与行为的关系 态度与行为的一致性 态度与行为的不一致（健康食品与麦当劳） 三.态度的构成 刺激: 产品 情境 零售商 推销员 广告 等 认知成分 由消费者对某个事物的信念所构成，信念不必是正确的或真实的，它们只要存在就行。 多属性态度模型： Ab:消费者对某特定品牌b的态度 Xib：消费者对品牌b的属性I所表现的信念 n：所考虑的属性的数目 Wi：消费者赋予属性I的权重 Ii：消费者认为属性的理想表现水平 可口可乐在四个属性上的表现水平 口味甜 — I — — — X — 口味苦 价格低 — — I X — — — 价格高 地位高 — — I — X — — 地位低 热量低 IX — — — — — — 热量高 1 2 3 4 5 6 7 产品属性与权重 属 性 重 要 性 价格 10 口味 30 地位 20 热量 40 总计 100 请计算消费者对可口可乐的态度指数 多属性态度模型的应用及步骤 主要应用范围 对原有产品的评价 新产品的开发 步骤 测量特定细分市场对目标产品所属类别的关键属性及其理想功效水平。 创造一种最接近于理想产品的产品概念。 将产品概念转化为实际的新产品。 情感成分 对于每个事物的感情或情绪性反映即态度的情感成分。 对产品的情感性评价受到特定情境的影响。 对产品的情感性评价受到个体的动机、个性和过去经历的影响。 尽管情感往往是在评价某个产品的具体属性的结果，它也可能在认知出现之前影响认知。 四.消费者态度形成的理论 学习论 诱因论 认知相符论 学习论 霍夫兰德：人的态度是后天习得的。 人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学习方式逐步获得和发展的。 态度的形成和变化主要分为三个阶段：顺从（受到奖惩支配）、认同（乐于保持一致）、内化（源于内心的认同）。 诱因论 态度的形成是在权衡利弊之后而作出选择的过程。 消费者最终的态度是由趋近和回避两种因素的相对强度来决定的。 与学习理论不同，人会主动、积极地对诱因冲突进行周密计算然后作出选择。 认知相符论 平衡理论（balance theory） 认知—情感相符理论 认知失调理论 海德的平衡理论 恢复平衡 改变对他人的态度 通过对他人进行劝说，改变其对产品的态度 将三个因素转变为无关联的结构 对三角系统中的某两个因素之间的关系作出新的解释和归因。 认知情感相符理论 人们总是试图使其认知与情感相符，即人们的认识或信念在相当程度上受其情感所支配。 认知失调理论 概念 当个体的两个或者多个态度之间或者其行为与态度之间不和谐时所产生的一种心理状态。 经典研究 启发：促销活动中奖励太多或太高容易使得消费者将购买产品的原因归结于为了奖励，而不是因为产品本身的原因，一旦取消奖励，消费者将减少或不购买。 案例与思考 思考:如何降低或减少认知失调 案例：王先生在朋友的推荐下,购买了W品牌S560型号的全自动洗衣机，价格为1980元。朋友是半年前购买了同样型号的洗衣机,，并评价“性价比很高”。使用几次后，王先生发现该洗衣机存在着一些问题：甩干后衣服变的很皱；不能节水（即使洗两件衣服也至少要半筒水）；没有预约洗衣的功能. 思考：由于朋友的介绍，王先生对这款洗衣机的期望很高，但使用之后，他产生了认知失调。请问：他可以如何降低认知失调?从企业或营销者的角度来看，应如何降低或减少消费者可能产生的认知失调? 消费者如何降低（减少）认知失调 改变认知（自动洗衣机洗完后衣服都很皱等） 增加认知（洗衣机具有6种洗衣模式、没有噪音、决策太快等） 改变重要性（能不能预约其实不是很重要，最重要的是能不能洗干净等） 改变行为：换一台自己认为更加合适的、退货等 超级链接：消费者纯