新消费心理学及实务 教学课件 谢忠辉主编 第8章 消费因素与消费心理.pptVIP

学习目标： 1.掌握商品命名、包装及商标设计的要求和心理策略 2.学习新产品概念、分类及其设计、推广的心理策略 3.把握消费者的价格心理及商品定价、调价心理策略 第8章 商品因素与消费心理 8.1 商品命名、商标、包装与消费者心理 8.2 新产品营销与消费者心理 8.3 商品价格与消费者心理 8.1 商品的命名、商标、包装与消费者心理 8.1.1 商品命名与消费者心理 8.1.2 商标与消费者心理 8.1.3 商品包装与消费者心理 8.1.1 商品命名与消费者心理 1. 商品命名 （1）概念 也叫品牌命名，是生产经营者以恰当的语言文字给商品取一个好听的名字，概括性地反映商品的主要特征特性。如：“飘柔”、“五粮液”。 （2）意义 1）进入消费者市场销售的必须 2）便于消费者对商品的识别和记忆，引起消费者的注意和兴趣，激发购买欲望。 8.1.1 商品命名与消费者心理 2.商品命名的心理要求 （1）名实相符好记忆 （2）引人注意易联想 （3）寓意美好避禁忌 8.1.1 商品命名与消费者心理 3.商品命名的心理策略 （1）以功效命名：飘柔。 （2）以成分命名：五粮液。 （3）以工艺命名：北京二锅头。 （4）借地名命名：黄山毛峰。 （5）以寓意命名：福临门。 （6）以商号命名：江中”制药。 （7）借名人命名：“张小泉”剪刀。 （8）借外形命名：六安瓜片。 （9）以数字命名：999感冒灵。 （10）用外文命名： “TCL”手机。 8.1.2 商标与消费者心理 1.商标的概念 商标——是一个商品区别于另一个商品的标记，一般是由一定的文字、图形、符号、数码、线条和颜色及其组合所构成的图案，是品牌的重要组成部分。由于品牌是企业重要的无形资产，以法律手段保护品牌的基本做法就是将其商标注册。以下是一些经典商标的图案： 你知道它们都是些什么商品的商标吗？ 8.1.2 商标与消费者心理 2.商标设计的心理策略 （1）遵守法规，突出个性。 （2）造型优美，文图简洁。 （3）寓意深远，有时代感。 （4）名实相符，和谐统一。 （5）兼顾习俗，避免歧义。 8.1.2 商标与消费者心理 3.商标运用的心理策略 （1）是否使用商标的策略 大部分商品要使用商标，但不是必须使用商标。 （2）使用统一商标的策略 企业所有产品线的全部产品都使用同一个商标。 优点是：便于识别，强化印象，节省费用，有助于宣传、推广。 缺陷是：无法突出个性特征，一荣俱荣，一损皆损。 8.1.2 商标与消费者心理 （3）使用独立商标的策略 企业因各条产品线的产品用途及质量差异，分别使用不同的商标。 1）优点： 突出个性特色，满足不同消费者的心理需求和习惯偏好； 不同商标之间的影响小； 不断满足求新逐异的心理需要，消除厌倦感。 2）缺陷： 增加商标设计及广告宣传的费用。 各种商标使用策略优点与缺点并存，灵活使用是关键。 8.1.3 商品包装与消费心理 1.商品包装的心理功能 （1）维护商品品质，增强可靠感。 （2）便于保管使用，增强安全感。 （3）传递商品信息，增加信任感。 （4）引起顾客注意，便于识别选购。 （5）提升商品形象，扩大商品价值。 8.1.3 商品包装与消费心理 2.商品包装设计的心理要求 （1）安全方便，利于选购； （2）引起注意，诱发联想 （3）美观新颖，和谐大方； （4）富有艺术性和时代感 8.1.3 商品包装与消费心理 3.商品包装设计的心理策略 （1）简易包装 （2）差别包装 （3）多用途包装 （4）类似包装 （5）等级包装 （6）促销包装 （7）礼品包装 （8）配套包装 （9）附赠包装 （10）环保包装 （11）纪念包装 结束语：成功的商品命名及商标、包装设计，应根据消费者心理特点及社会经济、科技、文化发展趋势，不断推陈出新，才能让消费者感到高兴、满意。 8.2 新产品营销与消费者心理 8.2.1 新产品的概念与分类 8.2.2 消费者对新产品的心理欲求 8.2.3 新产品设计的心理策略 8.2.4 新产品推广与消费者心理 8.2.1新产品的概念与分类 1. 概念 指产品任何一个层次有所创新和变化，并比原产品明显优越的产品，或是一种全新创造的产品。 8.2.1新产品的概念与分类 2. 类型 根据新产品创新方式和程度的不同划分： （1）全 新 产 品：即全新创造的新产品，如冰箱、手机的问世。 （2）革新型新产品：革新型新产品是指在原有产品基础上进行了某些大的方面改革、创新而形成的新产品。 （3）部分改进型新产品：不改变原