阳狮全球通品牌服务提升宣传策略.pptVIP

全球通，再出发-- 全球通品牌服务提升宣传策略 提交：阳狮中国 日期：2003.7.22 内容 策略 创意 体验营销：公关/事件 阳狮新工具介绍：全方位差异性行销 1. 策略部分 传播的目的是什么？ 全球通品牌的塑造不是从零开始，而是继承和提升 扬弃中发展 在扬弃中提升原有品牌资产 扬：全球通成功，有实力，领先的形象 弃：垄断，保守，老化，高高在上 将具体服务和业务项目统一以服务概念包装。以统一的服务口径推出 牢牢锁定中高端用户建立情感纽带，提高品牌忠诚度 消费者有对服务的需要 阳狮公司组织的消费者座谈会显示： 消费者目前对全球通的忠诚度在于其网络的优势，自身的习惯，避免换号带来的不方便。“服务”目前不是全球通的竞争优势 消费者对服务的需求越来越重视。企业忠实用户也出现一人两部手机的现象。服务水平同忠诚度密切相关。 一些消费者已经意识到全球通今年在服务上的改善和进步。 怎么样将服务概念落实？ 将服务概念落实成具体服务项目支持的服务理念 服务概念的本身是传播的特点，重点；同时也是难点 执行中需要我们结合有形的服务项目和无形的服务理念 落实服务项目的重点是找到服务亮点 阳狮公司组织的消费者调研显示： 消费者希望得到的是与切身利益和需要密切相关的服务项目。 他们希望所有的新服务都可以多些实惠，多些落实，让他们亲身感受到有所回报。 企业应该把架子落下来，对消费者心存感激。 所有提出的服务一定要兑现。 抓住亮点就抓住了差异点 调研中，他们最感兴趣的项目包括： 跨区服务 （异地交费，补换卡) 积分奖励计划 1860人工台及网站服务 VIP: 大容量SIM卡，免费备用SIM卡 … 几个建议 比如针对VIP的服务项目: 每年一次在指定医院的免费体检， 可将服务转给家里人。 赠送免费的人身或旅游保险 （针对此部分人频繁的出差，外出） 专人代交费服务 。。。 针对非VIP的服务项目： 在帐单中加入大型超市的打折券 （家乐福等） SMS提醒天气变化。 差异点的不断积累能够成为我们的致胜点 服务理念 我们要带给消费者的并不仅是具体的服务本身，而是借服务这一概念推出一种态度 我们提出的这种理念的本身应该是： 在行业中我们是领先的和自信的 与消费者利益的切合性 同消费者的沟通是亲和的 理念反映了企业角色的转变 降低姿态，提升服务 变高高在上为支持的伙伴 更亲和，更人性 服务理念 这种态度不见得是是革命性的变化，却需要是行业中的变革 服务理念想在前，做在先 累积品牌资产 品牌传播构架 累积品牌资产 传播整体的统一性 单一策略：服务提升 单一信息：情感利益 统一的品牌感觉：亲和，进取 品牌策略的连贯性 品牌信息有广阔的延展性 传播信息 兼顾全部目标客户和VIP用户 传播要关注目标客户群的生活习惯 我的生活 加强具有亲和力的情感诉求 把姿态放下来：在消费者面前，我们是用心服务的，是以消费者为第一位的。 在广告宣传的口号、风格、内容上显示人性化，日常生活，同消费者息息相关。 在沟通的姿态和语气上更加亲和。 2. 创意部分 创意阐释 创意的目的： 深刻而有力度地把“想在我前面，总在我身边”这一概念，印在全球通客户的脑海里，并引起他们的共鸣。 创意策略： 创造两个活灵活现的角色，透过他们的日常生活体验，表现出“支持在身边”的全球通形象。 这两个角色都是全球通的用户，通过他们亲身享受全球通“想在我前面”的服务，大大加强了现在以及未来的全球通客户，从自身角度去了解全球通的服务及优点。 通过这两个角色把全球通广告及宣传活动整合起来，形成系列化，因而达到理想的形象累积效果。 ? 创意阐释 老周——是某大企业的一位部门经理。人如其名，做事稳重周全，对自身的财务计划极为重视，为人处事面面俱到，上司下属之间的关系很融洽，有时比较固执，对新事物的接收程度不及下属小董。老周是全球通的长期用户。 创意概念 3. 体验营销 提升阶段的推广步骤 推广日程 1860推广活动 时间：7月中旬－8月底 目的：促进用户体验1860人工接入服务 主题：聆听就有新体验 内容： 在全国范围组织寻找1860体贴新变化的活动。 利用报纸、互联网媒体发布有奖问卷表格。 参加活动的用户通过对1860的各项服务功能的使用，填写答案。 活动结束时，用广告的形式对外公布答案和中奖者。 获奖者可免费得到象征全球通1860人工服务的礼品等。 机场 VIP 俱乐部推广活动 时间：8月底－10月中旬 目的：促进VIP用户体验机场贵宾室服务 主题：享在登机前 联合促销：建议与旅行社、航空公司俱乐部进行联合促销 内容： 在重点城市的机场、写字楼进行路演活动。 充分利用旅行社和航空公司的资源进行宣传。 在活动期间光临贵宾室的VIP用户可得到特殊的礼品赠送。 现场