服务市场细分的研究综述.pptVIP

本文观看结束！！！ 祝各位身体健康！万事如意！！ 幻灯片放映结束！ O(∩_∩)O谢谢大家耐心观看！ 唐玄奘西天取经，西天为何方？ 取何经？ * L/O/G/O 服务市场细分的依据与方法 目录 总结 前言 市场细分的定义 市场细分的标准研究 市场细分的方法研究 服务市场细分的研究 前言 几乎所有的市场都包括对不同产品具有不同需求和偏好的消费者，任何一家企业都不可能满足市场的所有需求。市场细分可以使企业能够识别出具有相似需求的群体，分析他们的特征以及购买行为，给营销人员提供信息，帮助他们设计营销组合，使之与细分市场的特征和消费者的需求想匹配。从而更准确的定义目标市场，更好的分配资源。 市场细分的定义Market Segmentation  Smith Wendell （1956）首次提出市场细分概念。他认为市场细分就是根据消费者购买行为的差异，把整个市场分为若干个具有类似需求的消费群体，成为子市场或者亚市场。 赵西萍（2003）等认为市场细分实际上是根据购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素划分市场的行为过程。齐佳音等人认为市场细分是企业在明确的战略、业务模式和特定的市场中根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供针对的产品，服务和营销模式的过程。 把市场分解成合乎逻辑的、比较相似的、可以明确划分的小块的过程称为市场细分。 细分市场（market segment ）具有一个或者多个共同特征，形成相似的产品需求的个人。 每个人（完全市场细分） 整个消费者市场 细分市场 充分性 可识别性和可测量 可进入行 反应性 市场细分的标准 市场细分的标准是指市场细分时所依据的条件，可用于进行市场细分的个体的特征。 市场细分的基础 （segmentation bases ） 变量（ variables ） Wilkie和Cohen（1977）从行为科学角度把细分变量分为五个不同层次：个人总体特征描述指标(如性别、年龄、职业、收入等)、心理图示、需要的价值、品牌感知和购买行为。Schiffman（1995）把目前西方学者所选用的细分标准与细分变量分为八种:地理细分、人口细分、心理细分、社会文化细分、使用细分、使用情境细分、利益细分以及混合细分。 Kotler（1980）提出的分类方式，即将市场细分标准分为四类：自然地理变量、人口统计变量、心理变量、行为变量。 标准 因素 自然地理变量 国家或世界的区域、市场容量、市场密度或者气候 人口统计变量 年龄、性别、收入、民族、职业、受教育程度以及家庭生命周期 心理变量 个性、动机、生活方式 行为变量 追求的利益、使用率、忠诚度、态度 心理变量----个性 种类 所占买主的百分比% 特征 精英人士 27 有紧迫感、有抱负。重注权利和地位。希望得到重视 杰出人物 24 世袭贵族。只要有车，不论价格。车与个性无关 骄傲的主顾 23 拥有就是目的。车是辛苦劳动的结晶。坐在车中，不顾其他 追求享受者 17 全球旅游阔佬，追求刺激。他们的车使生活更精彩。 空想者 9 车是一种解脱，他们不希望别人管住自己，甚至对拥有车有负罪感 四十来岁 男性 大学毕业 年收入超过20万美元 北美保时捷汽车公司 心理变量----动机 心理变量----生活方式 Wells and Tigert (1971)提出用AIO，即活动、兴趣和评价来表达生活方式。具体来说，活动表现为人们如何支配平时的时间，兴趣就是对周围环境的关注程度，评价主要是与自己或环境相关的各种评论。 VALS2分类法(Values?and?Lifestyle Survey)价值观和生活方式调查 心理变量----生活方式 心理变量----生活方式 心理变量----生活方式 行为变量 寻求的利益、购买量或者消费量、品牌忠诚度 Hughes （1994）提出的 RFM 矩阵分析是以三个行为变量来描述和区分客户：R(recency)指上次购买至现在的时间间隔，F(frequency)为某一期间内购买的次数，M(monetary)是某一期间内购买的金额。 Marcus（1998） 通过以平均购买额代替总购买额，对这一模型进行了修订。用购买次数和平均购买额这两个变量构造客户价值矩阵来对细分后的结果进行简化。根据这两个变量，企业可以将客户分为乐于消费型客户、优质客户、不确定性客户和经常性客户。 陈明亮（2002）在借鉴了客户价值矩阵的基础上,提出了基于客户全生命周期利润(CLP)的客户价值细分。客户全生命周期利润指的是企业在