新市场营销理论与实务 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 教学课件 刘建廷 谭境佳 第五章.pptVIP

第五章 市场细分与目标市场战略 学习目标 【知识目标】 　　理解市场细分的概念、作用； 　　理解目标市场的概念及目标市场选择模式； 　　掌握市场细分的方法和目标市场营销的三种战略； 　　掌握市场定位的方法和步骤。 【能力目标】 　　能够开展市场细分活动； 　　能够为企业产品设计准确的市场定位。 　　第一节 市场细分 一、市场细分的含义 　　要准确理解市场细分，一定要注意把握以下三点： 　　第一，市场细分不是对产品分类，而是对同种产品的需求各异的消费者进行分类。 　　第二，市场细分是一种求大同存小异的市场分类方法。 　　第三，市场细分是一个聚集的过程，而不是分解的过程。 二、市场细分的作用 　 （一）有利于发现市场机会 　　（二）有利于掌握目标市场的特征 　　（三）有利于提高市场竞争能力 　　（四）有利于提高企业经济效益 　　（五）有利于实现企业营销战略目标 三、市场细分的标准 （一）消费者市场的细分标准 　　1． 地理标准。见下表： 2．人口标准。人口细分标准见下表： 　　（1）年龄 （2）性别 （3）收入 （4）职业与受教育程度 （5）家庭人口与家庭生命周期 　　（6）民族与国籍 （7）多重人口统计变量 　　3．心理标准 　　（1）生活方式 （2）社会阶层 　　4．行为标准 　　（1）购买时机与频率 （2）消费者追求的利益 　　（3）使用者情况 （4）使用率 　　（5）忠诚度 （6）态度 　　 　（二）产业市场的细分标准 　　1．最终用户 　　2．用户规模 　　3．其他变量 四、市场细分的原则 　（一）可衡量性原则 　（二）可进入性原则 　（三）可营利性原则 　　第二节 目标市场战略 一、目标市场与目标营销 　　 所谓目标市场，就是企业选定的作为企业营销对象的顾客群，也就是企业拟投其所好、为之服务的顾客群。 　　目标营销又称“市场目标化”，是指企业的一切营销活动紧紧围绕目标市场有的放矢地开展。 二、目标市场选择的标准 　　 一个细分市场要能成为企业的目标市场，必须具备以下 三个条件： 　　1.有较理想的尚未满足的消费需要，符合企业发展的方向。 　　2.有可持续的潜在购买力，保证足够的销售量。 　　3.市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，因此，能够获得一定的市场份额，在市场竞争中取胜。 　　企业可选择的目标市场模式一般有以下五种（如图所示）。 （一）密集单一市场 （二）产品专业化 （三）市场专业化 （四）有选择的专业化 （五）完全覆盖市场 四、目标市场战略 　　（一）无差异目标战略 　　（二）差异性目标战略 　　（三）集中性目标战略 五、影响目标市场战略选择的因素 　　（一）企业资源 　　 (二)产品同质性 　　 (三)市场同质性 　　（四）产品的市场生命周期阶段 　　 (五) 竞争对手战略 　　第三节 市场定位 一、市场定位的含义 　　是指企业为了使自己生产销售的产品获得稳定的销量，要从各个方面为产品塑造一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好。 二、市场定位策略 　　（一）迎头定位策略 　　（二）避强定位策略 　　（三）重新定位策略 三、市场定位方法 　　（一）属性定位 （二）利益定位 　　（三）质量／价格定位 （四）消费群体定位 　　（五）竞争定位 （六）经营理念定位 四、市场定位步骤 　　（一）明确企业潜在的竞争优势 　　（二）选择企业相对竞争优势和初步确定定位方案 　　（三）准确传播定位理念 五、实施市场定位策略应当注意的问题 　　企业在实施市场定位策略时，应当注意避免以下四类问题： 　　（一）不充分定位 （二）过分定位 　　（三）混淆定位 （四）可疑定位 　　本章要点 　　 市场细分、目标市场的选择和市场定位是进行目标市场营销的三步骤。市场细分是一种把整体市场划分成不同购买者群体的方法。 　　 企业进行市场细分的目的在于选择目标市场，企业的目标市场营销战略有三种：无差异营销、差异性营销和集中性营销。这三种战略各有利弊，选择时要受到企业实力、产品差异性、市场差异性、产品生命周期和竞争者战略等因素的影响。 　　 市场定位方法有很多种，“定位”的核心就是将自己的市场目标界定在一个可持续性发展的领域，而且宏观上必须是竞争对手无法超越的。 * 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 划分标准 典型细分 地理区域 东北、华北、西北、华南等 气候 南方、北方、热带、亚热带、温带和寒带等 密度 都市、郊区、乡村、边远地区等 城市规模 特大城市，大、中、小城市等 人口因素 典型细分 年龄 婴儿