上海万科春园全程策划案341p-精品.ppt

第三部分 广告创意表现策略 海上春天决不将工作和生活捆绑销售 海上春天把生活与工作彻底剥离 海上春天只销售生活 海上春天是一项复兴大上海居住文化的模范工程 广告不只是宣传硬件——房子 更渲染一种独特的居住/生活体验 我们归纳出“海上春天”四元素： 春水、春光、春风、春色 （它们是与现代新上海人沟通的钥匙） 春水 小区特意保留了湖与小河流，让居住在这里的人，如同置身水乡画卷，回忆儿时赤足嬉戏；又可让整个小区充满灵气 关联词：优雅、动感、清纯、宁静、远袤、 沉静、修养、浪漫、欢乐、生命、 时间…… 春光 阳光是海上春天永恒的主题，但在规划中我们则有更精心的安排，房间窗户开得大点，建筑朝向绝不正西…… 关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、 无压力、写意、浪漫、明媚、多彩、 悠闲…… 春风 春风没有痕迹，却真的存在。在我们小区的草地、河畔、窗前……洋溢着欢乐与负氧离子的气息 关联词：心灵诗歌、情感、温馨、生命、 希望、温暖、笑容…… 春色 在春天里，有人就有春色，春天广场，春天会所、春风花园、春草植物园……人们在这里感悟自然，又体验大都会里的亲密交流 关联词：笑声、人群、灯光、休闲、高雅、 品味、交际、运动、购物…… 竞争对手投放分析 主要竞争对手 竞争对手投放分析总结 竞争对手投放分析总结 媒 体 分 析 海上春天媒体策略 户外接触率 春申城.四季苑 广告每月投放量 投放说明：新闻晨报为半版彩色，主要在9、12版；新民晚报为25版半版彩色。 千元 虹桥城市花园 广告投放媒体 广告媒体分配 虹桥城市花园 广告每月投放量 投放说明：解放日报为21、25版1/4版彩色；上海有线影视台，30秒广告，出在22：15分的“古典驿站” 后，“画坛如歌” 前。 千元 华能城市花园 广告投放媒体 广告媒体分配 华能城市花园 广告每月投放量 投放说明：解放日报为25版1/4版彩色。 千元 龙柏城市花园 广告投放媒体 广告媒体分配 龙柏城市花园 广告每月投放量 投放说明：解放日报2、9版黑白小版面；上海广播电视周报，主要在20、21彩色小版面；新民晚报为任意版黑白，小版面为主。 千元 绿洲城市花园 广告投放媒体 广告媒体分配 绿洲城市花园 广告每月投放量 投放说明：新民晚报为30、31版黑白，小版面。 千元 梅陇城.望族苑 广告投放媒体 广告媒体分配 梅陇城.望族苑 广告每月投放量 投放说明：新民晚报为任意版黑白，以小版面为主。 千元 樱园 广告投放媒体 广告媒体分配 樱园 广告每月投放量 投放说明：新民晚报为24、25版半版彩色；解放日报为24版1/4、半版彩色。 千元 四季园 广告投放媒体 广告媒体分配 四季园 广告每月投放量 投放说明：上海证券报为24版1/4黑白版文汇报为5版黑白；新民晚报主要为22、23版半版黑白。 千元 四季苑(春申城) 广告投放媒体 广告媒体分配 四季苑(春申城) 广告每月投放量 投放说明：解放日报为8版半版彩色。 千元 上海莘城花园 广告投放媒体 广告媒体分配 上海莘城花园 广告每月投放量 投放说明：新民晚报为1/4版黑白版；上海广播电视周报主要为黑白版，有少量彩版，均为小版面；解放日报主要为彩色和黑白小版面；新闻晨报为黑白半版。 千元 莘城苑 广告投放媒体 广告媒体分配 莘城苑 广告每月投放量 投放说明：新民晚报主动要为1/4版黑白版；新闻晨报为12版彩色；上海证券报为22版1/6版黑白。 千元 上海康城 广告投放媒体 广告媒体分配 上海康城 广告每月投放量 投放说明：解放日报主要为20-24版1/4，半版彩色；新闻晚报主要为全版彩色；上海证券报为1/4版彩色；申江服务导报主要为半版和全版彩色；新民晚报主要为半版彩色和少量黑白版；文汇报为黑白版。 千元 上海春城 广告投放媒体 广告媒体分配 上海春城 广告每月投放量 投放说明：新民晚报主要为小版面彩版。 千元 世纪梅陇镇 广告投放媒体 广告媒体分配 世纪梅陇镇 广告每月投放量 投放说明：新民晚报主要为黑白版。 千元 1、主要以报纸为主，电视和杂志很少广告投放； 2、报纸主要以新民晚报为主，新闻晨报、新闻晚报、上海证券报、申江服务导报、解放日报、文汇报等有少量广告投放； 3、广告版面没特别要求，主要以黑白版为主，彩色版也占一定的投放比例； 4、版面以小版面为主，个别楼盘有全版广告，半版广告有一定比例； 5、广告投放量总体来看，并不是太多； …… 目标： 25-45所有人 数据：新生代市场 AC尼尔森 报纸阅读率 电视收视率