新战略营销学 教学课件 李怀斌 主编 杨立斌 陈建勋 副主编 CH01.ppt

第一章 战略营销概述 学习目标 通过本章的学习，要求理解战略营销的内涵，识别市场营销、战略营销和营销战略之间的联系和区别；了解战略营销产生的背景和原因，对当前的企业带来哪些挑战；理解战略营销对企业发展的促进作用。 学习内容 1　战略营销的概念 1.1　战略营销的概念与特征 1.1.1　战略营销的概念　 1.1.2　战略营销的特征 1.2　战略营销与市场营销 1.3　战略营销与营销战略 1.1.1 战略营销的概念 战略营销（strategic marketing）是指企业从战略的高度、以企业的整体目标和计划为基础，为寻求企业的生存和发展，对企业在产业和市场领域的竞争做出全局性的长远规划，以求获得长久竞争优势的营销理念、方法和流程。 战略营销管理（strategic marketing management）则是指企业以营销战略为轴心，以营销战略的制定和实施为核心来进行营销管理的过程。战略营销管理更注重战略营销理念和方法的制定与实施，它是为实现战略营销目标而进行的一个动态管理过程。 1.1.1 战略营销的概念 全面地理解战略营销，要注意以下几点。 战略营销源于市场营销又高于市场营销 战略营销不同于“点子”营销 战略营销在满足顾客需求的前提下，进一步寻找和开拓企业的生存空间 战略营销以企业的竞争优势分析为基础，以战略性4Ps为核心，以资源配置为重点 1.1.2 战略营销的特征 1.2　战略营销与市场营销 1.3　战略营销与营销战略 战略营销与营销战略最容易混淆，其实二者有着严格的区别。 举例来说，对于手机这样的高科技产品， 战略营销关注的主要是购买手机的顾客最看重的是哪些性能、利益与价值，如何才能发现这些性能、利益与价值，是否存在由于不同的顾客利益、价值而划分出来的细分市场，能够为企业带来最大价值的目标顾客群有哪些等； 营销战略关注的主要是产品成功或失败的事实或问题，应用相关的营销理论和方法进行论证，从而得出相应的结论，即手机产品在营销理论的核心部分（如市场细分、目标市场的选择、市场定位及其营销策略组合）的经验教训。 1.3　战略营销与营销战略 2 战略营销的历史与发展 2.1　战略营销的历史 2.2　战略营销的发展 　　2.2.1　战略营销兴起的原因 　　 2.2.2　战略营销带来的挑战 2.1　战略营销的历史 20世纪上半叶，工业的蓬勃发展进一步促进了商品经济的兴盛。企业市场营销活动也主要是在生产导向、产品导向和推销导向下进行。在这种供不应求的市场环境下，企业还没有谋划未来、营销产品、制定战略的必要。 20世纪50～60年代是西方经济高速发展的黄金阶段，借助第三次科技革命所带来的生产力的提高，西方发达国家的经济出现了高速增长。 20世纪70年代以来，西方发达国家进入了经济发展的“滞胀”期。 企业经营者比以往任何时期更加重视以战略的眼光和思维来探讨企业生存与发展的重大战略性问题。其中事关企业经营发展的长期性、方向性、战略性问题尤其受到企业界和学术界的重视和关注。 2.2.1 战略营销兴起的原因 市场更趋于细分化，竞争更加激烈 企业产业的进出壁垒进一步降低 市场环境更加动荡、复杂和不易预测 经济全球化、市场国际化和竞争无形化 高新技术和服务产业比重增加，电子商务的出现 2.2.2 战略营销带来的挑战 对传统营销观念的挑战 单纯满足顾客当前需求的传统营销观念已经不能适应当今环境的变化，经济全球化、市场国际化以及电子商务的兴起使得产品的差异化程度越来越小，同质化程度越来越高，这些变化正缩小着由差异化竞争所带来的竞争优势。 顾客需求变化太快，企业可能面对顾客的新需求而束手无策。为了获取竞争优势，企业必须尝试挖掘顾客的潜在需求、引领顾客的需求、为顾客创造新的需求。因此，企业必须树立新的理念，重新从企业全局出发来研究顾客的需求，寻找新的营销模式和组织形式来应对这种挑战。 2.2.2 战略营销带来的挑战 对传统组织结构的挑战 企业营销部门是从原来的销售部门发展而来的，起初是简单的销售部门，逐渐产生了一个独立的营销部门。营销职能的作用就无法有效地发挥出来，需要企业经营者站在战略的高度统一协调企业的各个职能部门。 顾客需求是否得到满足，取决于顾客所得到的综合感受和体验，而不只是营销部门所提供的服务。 战略营销要求企业必须从产品的研发到销售的整个环节始终站在战略的高度为实现企业的利润最大化而进行决策。 2.2.2 战略营销带来的挑战 对传统生产流程的挑战 企业的生产流程是指从生产材料准备、零部件配套到零部件生产、安装或按一定工艺流程连续制造加工出产品的一个完整的产品制造生产过程。 快速应对市场变化的生产流程是按照市场预测准备生产，按客户订单组织生产，生产流程具有一定的弹性，可控性高。当企业的研发部门设计出图纸，模块化的生产组