第6章 市场调研、预测与营销信息系统课程.pptVIP

第6章 市场调研、预测与营销信息系统 本章要点 ◆ 市场调研、预测及营销信息系统的概念构成 ◆ 市场调研与预测的内容与步骤 ◆ 市场调研与预测常用的方法 市场调研的内容 经济环境因素调研 政治法律因素调研 社会文化环境因素调研 科学技术因素的调研 企业微观环境因素调研 市场调研的步骤 准备阶段：明确调查目的，确定调查项目 选择调查课题，设计调查方案， 落实调查人员和组织 实施阶段：对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划；实地调查 研究阶段：主要任务是：鉴别整理资料，进行统计分析和开展理论研究 总结阶段：主要任务是撰写调查报告，总结调查工作和评估调查结果 市场调查的方法和技术 文案调查法：又称二手资料调研或文献调研，指查询和阅读可以获得与研究项目有关的资料的过程 实地调查法：主要功能就是收集有关的一手资料或原始资料，收集的方法有3种：观察法，实验法，访谈法 调研方法的选择 影响市场调研方法选择的因素 收集市场信息的能力；调研成本；调研时间长短；对样本的控制程度；对调查人员效应的控制等 如在受情绪和人员影响较大的事项调查时，尽量少用个人访问的方式。 调查方法的比较与选择 由于每种研究课题的要求侧重点不同，对各种因素重要性有不同的要求，每种方法都有各自的适应性 根据调查目的和要求，选择适合的调查方法，最终达到市场调查的目的 市场预测 预测是针对某一目前还不明确的事物，根据其过去和现在的已知情况，估计和推测未来可能出现的趋势 预测应是在正确的理论指导下，通过广泛的调查取得第一手资料或第二手资料，再运用定性分析和定量分析的方法，对市场今后的发展变化做出质的描述和量的估计 市场调查是市场预测的必要前提，市场预测是市场调查的结果，在市场过去和现在认识的基础上，才对市场的未来进行估计和推测。 市场预测的内容 市场预测的内容特别广泛，主要包括： 市场需求预测、市场资源预测和市场营销组合预测 市场资源预测 工业产品预测 农副产品预测 进出口产品预测 市场营销组合预测 产品预测 价格预测 销售渠道预测 促销方式预测 市场预测步骤 确定预测目标 收集资料 选择预测方案，建立预测模型 分析预测误差 编写预测报告 市场预测方法 市场预测方法可归为定性预测和定量预测两大类。 目前的预测实践中，将这两大类方法相结合，并越来越多地运用计算机技术，是预测方法发展的总趋势 定性预测法 依据预测者的专门知识和经验来分析、判断事物未来发展的趋势，称为定性预测。它要求在充分利用已知信息的基础上，发挥预测者的主观判断力。 定性预测通常由预测者集体进行，尽量集中多数人的智慧，克服个人的主观片面性。定性预测方法，可分为主观估计法和技术分析法两类。 主观估计法包括经验判断法、集体意见法和主观概率法；技术分析法包括德尔菲法、历史类推法、形态分析法和系统分析法等。经常采用的方法有德尔菲法、主观概率法、经验判断法等。 德尔菲法 又称为专家征询法，是专家预测法的进一步发展。它是将专家之间面对面的充分讨论改为背靠背的若干轮信函调查，最后由预测组织者归纳、综合专家意见，作出市场预测的结论 于20世纪中期由美国兰德公司首先提出来，最早应用于技术预测 它具有匿名性、多轮反馈性和统计归纳性等特点 主观概率法 在分析历史数据和资料的基础上，根据预测者的经验对预测结果的可能性做出估计，并根据这种估计进行预测的方法 基本步骤： （1）每个预测者对未来销售量做出最高、最可能、最低三种估计，确定各种估计的主观概率，加权平均计算每个人的预测期望值 （2）根据过去预测的准确程度，确定参加预测者各人的主观概率，对各人的预测期望进行加权平均，计算综合预测值 定量预测方法 定量预测，是指在数据资料充分的基础上，运用数学方法。必要时还应结合计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测。 有两个明显的特征：一是要依靠大量的实际观察数据，二是要求建立数学模型作为预测的工具。 定量预测法包括移动平均法、季节指数法、因果分析法、指数平滑法和时间序列预测法等具体的预测方法 时间序列预测法 从历史统计数据中找出反映市场发展演变的规律，从而对市场前景做出推测和估计 以时间序列为依据，对市场现象的发展过程进行因素分解，研究现象发展变化的规律性，并将其延伸到未来进行外推预测的方法 移动平均法 对时间数列按一定的观察期连续计算平均数，取得最后一个移动平均数作为下期预测值的方法。按移动平均的次数分为一次移动平均法和二次移动平均法。 营销信息系统的内容 营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和