2品牌资产和其价值评估.pptVIP

第二章：品牌资产及其价值评估 品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力 导入案例： 金六福：短短数年打造成数十亿品牌资产的白酒品牌 1996年诞生，到2008年品牌价值已达到将近50个亿。 一开始将“福文化”确定为核心价值 然后运用一切营销传播手段和方法，推出一系列的广告如“金六福一一中国人的福酒” “喝金六福明年更有福” 此两阶段的目的分别是？ 中国足球出线 北京申奥成功 此阶段的宣传 起到什么作用？ 成为一种象征：庆功美酒 品牌联想也从低层次的个人的福气上升到了民族和国家的高度 正面联想培养品牌忠诚 第一节：品牌资产概念 大卫·艾克（David A.Aker）1991年最先提出这个概念。 从品牌－消费者关系的视角，认为品牌资产与一个品牌的名称及标识相关，能够增加或减少产品或服务的价值以及顾客价值的一系列资产与负债。 品牌资产能带来收益 品牌资产构成是什么？ 2、建立并巩固品牌联结手段： 理性手段：通过产品物理属性联想建立品牌信任 （27层净化） 感性手段：通过社会属性联想建立品牌喜爱 （农夫山泉有点甜） 构造品牌价值的基本框架 积累的方法： 1、在品牌传播中建立 例： Buitoni在英国建立了Buitoni小屋俱乐部 介绍意大利生活方式和烹调技巧 英国吉百利，投资建立“吉百利世界”主题公