11传播开发与整合.ppt

Lecture-HX 11.4.2 传播组合 产品生命周期 1、引入期 ；传播的主要目标是让尽可能多的目标顾客知道并初步认识该产。广告的成本效益最好，其次是促进产品试用的销售促进活动 。 2、成长期：企业的主要任务是扩大生产规模、稳定质量、保持并提高市场份额，各种传播工具的作用都有所减弱，广告需要配合人员沟通来扩大销售渠道 。 3、成熟期 ：销售促进的成本和效果比广告更好一些，但广告又比人员沟通更胜一筹。提醒性的广告，经常性的公益活动，有规律的销售促进是成熟期营销传播整合的基本特点。 4、衰退期：企业应削减营销传播费用，仅针对老顾客保持一定份额的销售促进费用，配合少量提醒性广告。 小 结 2 营销传播原理 广告 销售促进 公共关系 5 4 3 1 人员沟通 6 传播目标 小 结 8 信息设计 整合传播 7 基本概念 营销传播、单向传播模式、双向传播模式、辐合互动传播模式、整体互动模式、阳光模式、广告、通知性广告、说服性广告、提醒性广告、销售促进、公共关系、危机管理、人员沟通、目标受众、理性诉求、情感诉求、道德诉求、整合传播、人际媒介、非人际媒介 2 3 4 1 思 考 描述传播模型的基本过程和构成要素。 请分析不同传播媒介的特点以及它们的适用场合？ 营销传播的本质是什么？ 广告、公共关系、促销和人员沟通各自的特点是什 么？如何配合使用？ 根据“顾客接受企业产品是接受企业和企业人员”这一观点，你所在学校、学院和所学的专业对你的就业是至关重要的。试着为你的学校、学院或专业做一份传播方案。如果你所追求的职业和你所学的专业并非完全对口，这时，你又将如何设计你的求职传播方案？ 应 用 互联网应用 登录奥美中国（/），看看奥美的观点和360°品牌管家，剖析他的一个作品。 河海大学商学院 第 章 传播开发与整合 11 影响品牌力建设效率主要有两块：一是围绕品牌核心价值的沟通策略；二是围绕传播渠道的整合执行。往往大家都比较重视第一块而忽视第二块的整合效率。事实上，传播环境越复杂，越需要各种传播工具和手段的系统化结合，才能使其整体合一，爆发市场张力。 ——田万桂（易传媒高级副总裁） 传播原理 传播工具 传播开发 整合传播 第11 章 传播开发与整合 章节结构 11.1 传播原理 营销活动中的传播，主要是指沟通、交流和发布，是企业将经营理念、产品、品牌形象等信息向顾客、社会公众传递、并接受反馈的活动。营销传播的目的是改变受众对企业及产品的认知，或者是使受众的态度、行为发生有利于企业经营的转变。 11.1.1 传播要素 传播过程中的要素 噪音 反 应 反 馈 发出者 编 码 接收者 解 码 媒介 信 息 信息 媒介 噪音 11.1.2 传播模式 以互联网为主的新的传播技术使传播进入互动传播时代。 双向传播模式强调传播活动至少要包括两个传播单位或个人，一个是来源单位（信息发出者），一个是目的地单位（信息受众），连接两个单位的是信息。 单向模式也称“五W模式”，即描述传播行为时，要回答五个问题：谁说？说什么？通过什么渠道说？对谁说？取得什么效果？ 单向模式 双向传播模式 辐合互动传播模式 整体互动模式强调要充分考虑本系统与外部世界的复杂联系，重视传播过程中各种因素共同构成的整体关系以及人类传播的全部现象。 单向模式 整体互动模式 阳光模式以宏观的整体眼光看待传播系统和过程，认为传播是通过信息交换中心连接各大信息系统进行信息创造、分享、互动和改变的过程。 单向模式 阳光模式 11.1.2 传播模式 3）销售 促进 1）广告 每个强势品牌的背后都离不开广告的支撑。 在消费者市场，广告是应用的最为广泛的传播工具。 促销是指公关宣传、广告和人员沟通以外的各种传播手段或活动 。 促销在短期内刺激顾客购买的效果最好 。 11.2 传播工具 4）人员 沟通 人员沟通的主要工作目标是维持和老顾客的关系，开发新客户和支持经销商。 企业在向顾客推荐他的产品之前必须先建立她的形象和公共关系。 21世纪，形象和公共关系不仅是最重要的传播手段，还是大多数产品的重要组成部分。 2）公共 关系 传播目标 通知 提醒 说明 向顾客提供有关信息，促使顾客知晓产品存在。 保持客户对本企 业产品的偏好。 培养顾客的品牌偏好、鼓励顾客改用本企业产品。 11.2.1 广告 11.2.1 广告 基本特征： 1、公共性 2、普及性 3、非强制性 4、表现性 11.2.1 广告 基本类型： 根据广