肯德基广告策略-毕业论文.docVIP

太原理工大学经济管理学院学年论文 肯德基广告策略论文 所在学院 经济管理学院 专业班级 市营1101 学生姓名 孙源源 指导教师 贾占海 2015年 5 月 15 日 肯德基广告策略论文 孙源源 【摘要】?作为话语的广告，是“作为一种关于客体且通过客体来表达的话语”，是广告文本、广告情境及其两者结合的意义表现形态; 广告话语建构社会，是一种社会产品和社会现实。广告策略对于一个企业而言非常重要，它为消费者需求与产品或服务在沟通上找到了一个交流点。肯德基“入乡随俗”，无论是产品还是广告越来越有中国本土味。肯德基在巩固老产品的基础上，不断推出新产品来迎合中国人的饮食口味，伴随新产品推广过程中的视觉宣传，肯德基做到了与消费者的良好沟通，为消费者传递信息的同时，更有利于品牌的强化，企业文化的弘扬。广告作为促销产品的重要手段，肯德基在广告上投入了巨大的精力，高喊着立足中国，融入生活，轰轰烈烈的开展着本土化的战略，秉承着成为中国家庭的不可或缺的一部分的理念不断创新，不断改善，为跨国公司的本土化提供了宝贵经验。 关键词：广告策略 本土化 媒体 一、肯德基发展现状 （一）肯德基在中国的发展历程及现状 1987 年肯德基入主百事公司一年后，在北京前门开出了进入中国的第一家餐厅。在中国，改革开放给了肯德基良好的发展条件，以成功的选址策略和人才本土化、产品本土化和供应商本土化的本土化管理策略，取得了巨大的成功。由沿海到内陆，从东部向西部，从大城市到小城镇，肯德基遍布了大陆除西藏以外的所有省份，至2013年，肯德基在进入大陆开出了大约5000家餐厅，得到了巨大的发展。 （二）肯德基SWOT分析 1.优势 第一,产品丰富、卫生，服务优良。除了主打产品汉堡、炸鸡、薯条、汽水 外，也有中国风味的米饭、老北京鸡肉卷和蔬菜汤，还有不计其数的短期产品； 可以说，肯德基的产品很丰富，当然卫生也是肯德基做得最好的。统一的服装， 一贯的微笑服务，给顾客一次难忘的消费经历，为肯德基赢得了源源不断的顾客。 第二,最中国的西式快餐，用餐环境优雅。有人说肯德之所以如此成功，得益于它全面的本土化策略。来到中国，肯德基一改以往外卖店的形象，扩大了营业面积，卖起了米饭、蔬菜汤，粥、油条和豆浆等中国人熟悉的食品。通过不断的创新，开发更加适应中国消费者饮食习惯的产品，创造宽敞、整洁，舒适、优雅的用餐环境，立志融入中国人的生活，打造本土化的西式快餐。 第三,管理规范，有来自总部公司的强力支持。专业、科学的选址策略、高效的采购运输系统，统一的着装、标准的服务，特别是不以零为起点的加盟策略，为肯德基快速成功扩张奠定了坚实的基础。 2.劣势 第一，油炸食品,且食品问题频发。肯德基属于油炸食品， 高脂肪、高热量、 缺纤维，营养不全面、易得癌症等问题一直是肯德基的短板，更致命的是，肯德 基食品问题频频发生。 第二，员工流动太大。员工工资较低、工作强度大、上班时间不固定等难题 是肯德基的软肋，很多员工在进入肯德基不到一年时间便会辞职，就连管理人员也同样如此,这种恶性循环使肯德基的人力成本不断上升，运作效率降低。 3.机遇 第一，产品本土化不断推进。中国肯德基不断改进它的品牌形象，尊重中国本土化的饮食习惯和文化，提倡“新快餐”，注重健康科普教育，消除消费者对 “传统洋快餐”抵抗，加之中式餐饮卫生情况不容乐观，肯德基赢得了消费者的信赖和支持。 第二，中国市场庞大，发展潜力巨大。随着中国经济不断发展，人民生活水平的不断提高，加上年轻人的生活工作节奏越来越快，中国的 快餐市场是越来越增大，这给肯德基在中国的发展提供了非常有利的条件。 4.威胁 第一，快餐巨头麦当劳步步紧逼。在美国市场，或者说世界范围内，麦当劳 是快餐业的老大。中国市场庞大，随着麦当劳对中国市场的重视，在肯德基餐厅 不远处也必将出现一个麦当劳餐厅，而主攻中小城市的德克士同样不容小觑，这 种情况势必对肯德基造成不小的威胁。 第二,国内快餐的快速发展。国内知名快餐如永和大王、大娘水饺、沙县小 吃、兰州拉面等，特别是乡村基，毕竟生土生土长，更懂中国人的口味，况且在 服务、产品质量和餐厅环境上面相差较小 （三）市场定位及受众分析 1.产品定位分析 在产品定位方面，肯德基致力于“世界著名烹鸡专家”，这也是肯德基区别于麦当劳的最大之处。半个世纪烹鸡经验烹制而出的炸鸡产品，如允指原味鸡、 香辣鸡翅等，出于对西式快餐的好奇和对时尚的追求,肯德基赢得了消费者的首次光临,进而凭借香辣独特的口感赢得了顾客的青睐。 中国人