品牌管理之品牌定位.ppt

南远征 品牌管理 南远征 南远征 品牌管理 南远征 品牌管理 品 牌 管 理 　　　 主　讲：南远征 河南理工大学经济管理学院　 南远征 品牌管理 南远征 南远征 品牌管理 南远征 品牌定位 品牌设计 品牌传播推广 品牌创建 南远征 南远征 南远征 品牌管理 南远征 南远征 品牌管理 南远征 南远征 品牌管理 南远征 第1节　品牌定位的概念 第2节　品牌定位的原则 第3节　品牌定位方法 第四讲　品牌定位 南远征 南远征 南远征 品牌管理 南远征 南远征 品牌管理 南远征 南远征 品牌管理 南远征 本讲要点　 理解品牌定位的概念 了解品牌定位的原则 掌握品牌定位的方法 1932年 一样的价格，双倍的享受 1961年 这就是百事，它属于年轻的心 1998年 新一代的选择 2004年 渴望无极限 突破渴望，敢于第一 品牌管理 南远征 导入案例：定位----百事可乐VS可口可乐的法宝 “定位”被称之为有史以来最具革命性的观念，实在当之无愧。 ——菲利普 · 科特勒 一个定位足以造就一家企业。 ——杰克 · 特劳特 品牌管理 南远征 品牌定位——如何在预期顾客的头脑里独树一帜 1969年，艾.里斯和杰克.特劳特首次提出定位（positioning）这一概念。 在这样一个传播过度和产品越来越同质的时代里赢得顾客，有必要使自己的产品独树一帜。 定位是一个从外向内的过程，即从顾客的角度出发，针对潜在顾客的心理采取行动。 第1节 品牌定位的内涵 品牌管理 南远征 品牌定位的本质——差异化 目标顾客的差异化 企业的品牌应该从该类产品的消费者当中选择一个特定的细分人群进行更有效的服务。 顾客价值的差异化 企业产品能够为目标顾客提供有别于竞争者的利益。 功能利益 情感利益 自我表达方面的利益 品牌管理 南远征 品牌管理 南远征 功能利益:消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因为以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。 --海飞丝快速去除头屑 --飘柔让头发飘逸柔顺 --潘婷补充头发营养，更乌黑亮泽 --沙宣专业头发护理 品牌管理 南远征 情感利益：即将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。 --丽珠得乐：其实男人更需要关爱 --孔府家酒：让人想家 --哈根达斯：爱我，就就请我吃哈根达斯 --雕牌：妈妈，我能帮您干活了 自我表达利益：即通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。 品牌管理 南远征 --LEVI’S牛仔裤:结实强壮 --万宝路香烟:粗旷豪迈 --哈雷机车:无拘无束 --百事可乐:年轻刺激 --柯达:顾家诚恳 第2节　品牌定位的原则 品牌定位的原则 （一）必须透彻了解目标顾客 成功者：星巴克将其咖啡定位在“功能性”和“情感性”两方面。 “功能性”需求： 我想喝一种味道更醇厚、更浓郁的咖啡。 “情感性”需求：把喝咖啡看成是一种社会交往的机会----我追求的是咖啡娱乐。 失败者：强生公司推销婴儿尿布时，将其品牌定位在功能属性“方便、一次性”，结果不受欢迎，原因是容易让人联想“懒惰”，后又重新定位到：舒适、干爽、卫生保护婴儿屁股，大获成功。 品牌管理 南远征 注意：品牌定位一定以产品的真正优点为基础，名不符实的宣传定位会失去消费者信任。 （二）品牌定位必须与产品本身特点一致 宝马----驾驶的乐趣 茅台----国宴酒、健康酒 品牌管理 南远征 比如：一个定位于国际化的品牌，不仅需要有雄厚的技术、资金，更需要具备进行全球营销的能力！ （三）品牌定位要依据企业的资源特征 在品牌营销实践中，许多品牌由于后期缺乏对品牌定位的执行力，即企业无力去执行品牌的定位，事实上起到了为竞争对手培育市场的作用，从而导致品牌的衰落。 品牌管理 南远征 （四）品牌定位要关注竞争者 如：补血保健品市场： 红桃K-----补血快；血尔------补血持久 （五）品牌定位应保持相对稳定性 品牌管理 南远征 （1）竞争者定位：不做第一，就做唯一 首席定位：果冻就是喜之郎 类别定位：奥妮依靠类别定位打破宝洁的市