暨大市场营销课件第9章价格策划.ppt

第九章 价格策划 价格 价格的含义 价格(Price)的含义 狭义：为了取得产品所须付出的金额 广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间） 1 价格的意义和角色 价格在营销管理上的角色 有弹性的竞争武器与经营工具 快速应变竞争变化、清存货、创造人潮、调节供给需求等 影响营业额与利润 价格变更往往会直接影响销售额和利润 传达产品信息 消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等 2、价格在4Ps中地位 2、价格在4Ps中地位 价格因素是唯一能创造收益的因素，通过定价才可以实现企业赢利 产品、促销和分销要素参与价值创造，对企业投入产出而言它是成本。 价格经常会变化，其他要素相对稳定。 V-MAX的定价是如何确定的 雅马哈公司的新产品暂定名V-MAX，市场反馈表明，V-MAX的设计看起来很有气势，能给人们留下深刻的印象。使其具有气势是雅马哈的设计者们所一直追求的。 V-MAX V-MAX有135至140马力的发动机，是市场上马力最大的发动机。 最初，雅马哈的助理生产经理约翰·包特认为，他们所面对的消费者，希望得到速度最快摩托，并且也准备为此付高价--他们愿意为此付出4000、5000至5500美元。如果性能确定卓越，5500美元的价格也是合理的。“ 通常情况下，消费者有他们自己的意愿价格，而这种意愿价格，通常比实际成本低25%。雅马哈美国生产经理丹尼斯·斯德凡尼说：一般情况下，我们一方面寻找降低成本的途径，另一方面使产品具有特点，令其更加吸引人，这样就有人愿意为这支付额外的钱。“ V-MAX的定价是如何确定的 雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素。除了消费者的预期心理外，他们还不得不考虑竞争产品的价格。如科达、卡瓦萨基、铃木（Suzuki）、BMW和哈雷·达维顿（Harley Qavidon）公司的产品。 产品的制造成本加上从日本运到美国的运输费用，构成了最低价。在美国的经营费用、经销广告费用也是一个影响定价的因素。此外，树立产品权威形象的目的，也是影响定价的一个因素。 综合上述所有因素，雅马哈的营销者们决定把价格定为5299美元。这在当时虽不是最高，担已接近了市场的最高价。 3、价格构成 一般商品价格的构成： 生产成本+流通费用+税金+利润 所谓顾客计较价格，其实是计较用这个价格得到了什么。 ——中国企业家 真正的问题所在是价值，而不是价格。 ——罗伯特·T·林各伦 价格定位 5、商品价格分析模型 第一节 确定价格6个步骤 定价之前的评估——市场类型 确定价格6个步骤1—选择订价目标 价格与收入、市场份额、利润之间的关系 确定价格6个步骤1—选择订价目标 从以下方面考虑： 公司方面的 竞争对手方面的 顾客方面的 主要订价目标 美国3大早餐麦片食品公司定价目标 确定价格6个步骤2—确定成本 产品成本是理论上的价格底限 由于固定成本可在不同产品、不同时期进行分摊销，因此单位变动成本才是价格的真实底限 通用汽车公司的管理者在为产品制定价格时，总是假定他们能销售其年生产能力80％的汽车，并在此假定基础上估算每辆汽车的成本。 然后在成本上加上15％的加成，以实现所想获得的回报。 最后所得到的价格就是企业统一的标准价格。 盈亏平衡点 确定价格6个步骤2—确定成本 案例： 旅游者看到厅里的广告牌上标着每一种菜肴的价格。每盘牧师肉是3美元，每盘猎人肉是4美元，每盘老板肉是5美元，每盘政客肉则为25美 元。 这位旅游者便忍不住问为什么政客的肉比其他人的肉要贵这么多 “这种肉要弄干净多不容易！”餐厅老板回答说。 确定价格6个步骤3—分析市场需求 价格与需求成反向变动关系 图示： E=ΔQ/ΔP 案例 Gibson吉他公司曾经尝试调低产品的价格，以雅马哈这样的日本竞争者展开更有效的竞争。 出乎意料的是，Gibson发现他的产品在较低的价格上销售情况并不好。 “我们拥有的是一个反向的（价格—需求）关系”其首席执行官说，“我们制定的价格越高，销售的产品就越多。” “一次只生产一个，手工制造，没有捷径，没有替代品”。Gibson坚持自己的许诺。 结果证明，低价并不符合“Gibson坚持了一个世纪之久的传统：生产具有投资价值的高质量乐器，它代表富于幻想的设计和娴熟工艺的最高标准”。 是否真的存在反向的需求关系呢？ 影响需求弹性的因素 替代品效用因素 对比困难因素 转换成本效应 成本分担效应 独特价值效应 油价上升经济型车销量不升反降 今年1至7月，主要经济型轿车的销量均在下滑。 上海大众的POLO销量从今年3月份的9300多辆，到7月时下降到7500多辆；夏利轿车从年初的15057锐减到9000多辆；奇瑞的旗云风云销量也比年初下降了一半左右。再跟2006