策划蒙牛修改版.docVIP

vs 商 品 陈 列 策 划 书 班级：连锁09301 姓名：程玲 指导老师：李晓伟 日期：2010.6.19 目录 公司概况 蒙牛VS伊利 顾客，产品，价格，渠道，促销分析 1.目标客户分析 2.产品分析 3.价格策略分析 4.渠道策略分析 5.广告促销分析 6、公共关系 四、蒙牛SWOT分析 五、蒙牛发展的建议 一、公司概况： 蒙牛乳业于 1999 年成立，总部设在内蒙古呼和浩特的和林格尔县。在短短 9 年的发展历程中，蒙牛乳业由中国乳业第 1116 位上升为数一数二的领头羊，创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”；从无市场、无工厂、无奶源、无品牌的不知名企业，发展成为在全国拥有 20 多个生产基地，拥有液态奶、冰淇淋、奶品、奶粉、奶酪五大系列 200 多个品项的乳品集团蒙牛采取的是比附定位，它与伊利品牌紧密联系在一起的，共存共荣，共同发展内蒙古呼和浩特的和林格尔县液态奶、冰淇淋、奶品、奶粉、奶酪液态奶、冷饮、奶粉和原奶家庭收入较高的城市居民开发一级城市的目标顾客，逐渐扩张渗透到二三级城市年龄老年、成年、青少年和儿童早餐、晚餐、休闲和正餐草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等高品质、高附加值的产品，营养、健康牛奶由于容易消化，营养丰富的特点，逐渐成为人们健康饮食的一部份牛奶可以分为：无抗奶、灭菌牛奶、巴氏消毒奶、生鲜牛奶、脱脂奶、高钙奶、奶片、液态奶、奶油、奶粉 目标消费群 蒙牛 伊利 白领阶层 特仑苏 金典 普通大众 纯牛奶 纯牛奶 青少年 酸酸乳 优酸乳 早餐奶 舒化奶 儿童 “未来星”成长奶女士好美容牛奶低端市场蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势中高端市场蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间蒙牛与伊利是中国乳品行业中的领军者，目标市场相同，产品类似，是最为直接的竞争对手蒙牛的价格永远比伊利的贵一角逆向涨价： 蒙牛在价格制定上始终坚持优质高价的策略，从不轻易与竞争对手打价格战。针对高端奶品，蒙牛不仅不降价，相反还逆向涨价渠道策略二三线城市蒙牛主要采用三种渠道“公司直营＋经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。“公司直营＋经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。?蒙牛市场目标：采用 “三步走”的品牌市场定位战略：第一步，做“内蒙古牛”；第二步，做“中国牛”；第三步，做“世界牛”。 蒙牛市场定位：安全、健康、高营养的奶通过产品塑造企业有别于竞争对手的品牌特征，影响消费者，达到增加品牌价值的目的。 第一块广告牌：蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌蒙牛的广告策划非常大胆，2001年北京申奥，蒙牛第一个站起来，“我们捐赠1000万”。语惊中华2003年，非典肆虐，截止到5月6日，蒙牛累计捐款物资1160万元，包括860万元人民币和价值300万元的蒙牛纯牛奶1、优势 　　(1)机制优势：蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。 　　(2)研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心 　　(3)营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。 　　(4)速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。 　　(5)利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。 　　(6)网络优势对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。 　　(7)政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。 (8)广告优势：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。 2、劣势(W) (1)　人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势(相对创业期而言)，缺少的也是人才优势(相对今天高发展而言)，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种“人情化”在创业初期