2012年山东禹城上禹周源高品质居住区项目整体营销推广方案_102p_销售执行策略.ppt

理性诉求线 “西城”“徒骇河西” “城市发展重点区域” 区位 “徒骇河岸——城市重点打造景观带” “孝和文化主题景观” 景观 “孝和文化景观——东方情调”“现代建筑风格” 风格 “精俭两居，舒适三居”“实景准现房” 产品 理性诉求点： 区位： 地球是圆的，无所谓左右，只有东西 城市潮流，向西而来 景观： 上禹周源，收藏徒骇河醉美的一段 产品： 大方之居，圆满人家，2012大室所趋 四大核心策略 通过活动营销、体验式营销、价格杠杆策略、渠道策略等营销策略组合，真正实现从项目形象到产品差异化到营销推广的质的提升。 活动营销：丰富的活动组合真正实现“名利场”； 体验式营销：通过实景展现和感官刺激，带动销售； 价格杠杆：短时撬动市场的最有效途径； 渠道策略：科学的渠道组合实现精准营销。 [第一：活动营销] 不断通过一系列特色活动强化项目的市场热度，形成目标客户对项目的持续性关注，促进项目口碑宣传。同时通过大型活动促进成交。活动营销包含有新闻事件的营销活动、节日节点、工程节点、营销节点等活动形式。 从形象到市场到产品逐步实现2012年上禹周源的“名 利 场” 阶段 活动主旨 活动内容 第一阶段 项目重新入市，必须进行强势广告宣传，塑造新的项目形象，重新树立市场知名度和认知度，实现上禹周源的“名”。 主要通过广告推广和前期的形象推广活动来实现。 第二阶段 通过认筹解筹、盛大开盘活动和样板间开放活动，实现现有房源的分批次消化，从而实现上禹周源的“利”。 活动1：“双节感恩，认筹优惠活动”暨老客户维系活动； 活动2：上禹周源·左岸组团盛大开盘活动； 活动3：畅享前所未有”的生活体验之样板间开放仪式。 第三阶段 不断通过一系列特色活动强化项目的市场热度，形成目标客户对项目的持续性关注，促进项目口碑宣传，实现上禹周源的“场”，确立市场地位。 活动1：常春藤计划； 活动2：海豚计划； 活动3：大众途锐试驾计划。 [第三：价格杠杆] 在蓄客期，需要集中积累一批新客户，为三期组团开盘打好客户资源基础，为快速有效的吸引客户，在短时间内积累足够数量的客户，只能通过价格杠杆，利用有吸引力的价格吸引来客，赚取市场眼球。 将二期房源全部销控，以三期两栋多层（5号楼、6号楼）和两栋小高层（1号楼、16号楼）为主推房源；第一步：推出两栋多层房源，共计64套，做为首次开盘房源，以两居为主的多层房源易于推售，以此打开市场；第二步：推出两栋小高层房源，共计88套，借助样板间开放仪式的契机，加推小高层房源。 三期 三期 价格建议： 在参考竞争项目龙泽国际花园（3200均价）基础上，建议将三期房源均价调至3100元/㎡，特定房源起价2900元/㎡，以在区域市场竞争中博得有利地位。 广告语 不用穿越，房价回到三年前！ 无需等待，实景现房买即住！ [第二：体验式营销] 体验营销是一种新兴的营销方式，通过实景展现和切身感受，刺激购买；第一步，8-9月份，打造两套精装样板间，于10月份举办样板间开放仪式顺势加推房源；第二步，2013年，寻找合适时机打造会所，设立体验中心，开放游泳馆和健身区，并将售楼部迁至会所内。 区位：项目位于西城区，是近期城市开发的重点区域，将以商贸城、新汽车站为核心建成商贸物流区，包括徒骇河景观带的打造，本区域的居住价值也会随之升级；本项目具有区域相对优势的区位优势：项目北部沿徒骇河，项目距市中心800米，距汽车站约1000米，地段价值不言而喻。 工程进度：三期和沿街商业全部已封顶，准现房； 房源：三期房源以83、94㎡的两居和119、123、133㎡三居为主。 2. 项目现状 位于城市发展主轴方向，属于城市发展的新区，拥有西城区最优势地段，区域价值升级，准现房，可以成为市场竞争的立足点。 3. swot分析 减小劣势，避免威胁 优势(S) 劣势(w) 机会(O) 威胁(T) 发挥优势，抢占机会 发挥优势，转化威胁 利用机会，规避劣势 铁道及周边低档次生活环境； 延期交房、工程停工影响项目形象； 位于回族乡、学校认可度低； 城市向西发展带动区域价值升级； 商贸城、新汽车站带动区域人气； 徒骇河景观带即将打造，提升区域整体形象。 区域内部生活配套有待完善； 客群对东、南城区认可度高，本区域认可度低； 客群整体购买力有限； 区域及项目地段价值炒作，塑造项目地段价值； 利用环境改造的契机，突出项目环境优势； 距市中心较近，交通便捷，弥补区域内配套不完善的问题； 利用价格杠杆应对客群购买力有限的问题 利用价格杠杆及区域升级趋势打动客户，实现房源快速消化； 客户关系维系，提升客群对项目的认可度。 地段：距