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中小城市周边地区观光农业可持续性发展的条件探析 　　【摘要】本文以问卷调查的方式对中小城市中的观光农业活动的消费者特征展开分析。结果表明,这部分消费者一般具有较高的学历、稳定的收入、较强的家庭观念、热爱户外运动、不苛求较高的服务质量等特征。在此基础上探讨了农户在经营方式、经营内容上存在的问题点,提出了农户应结合消费者的特征来改善宣传策略、挖掘经营项目的内涵;而地方政府应在基础配套设施的建设上给予农户以帮助的建议。 　　【关键词】观光农业 中小城市 消费者特征 　　 　　1 引言 　　 　　观光农业是将传统农业与旅游业有机结合,利用农田景观、自然生态及环境资源,融合农业生产、农村文化及农家生活等人文景观,为人们提供休闲、娱乐和文化教育等多重功能的交叉性的新型农业经营形态。 　　我国的观光农业兴起于20世纪90年代后期。据不完全统计,目前我国共有各种类型观光农业项目近16000个,遍布全国31个省市。从社会学的意义来看,推进观光农业的发展,既能满足城市居民休闲娱乐的需求,又可拓宽农村富余劳动力的就业渠道、增加农民收入,是解决农业和农村问题的一种有效手段。伴随着观光农业的发展,学术界也积累了一批高质量的研究文献,研究内容主要涉及探讨观光农业的规划与开发、地区资源的管理、发展观光农业的意义及存在的问题等。在这些文献中观光农业的“开发方式”及“开发内容”被普遍提及。一些学者基于区域经济学理论,阐明了合理利用地区资源在观光农业项目开发中的重要性。例如,舒伯阳通过对我国不同地域观光农业项目的比较分析后,将观光农业的开发方式归纳为依托自然型、依托城市型。郭焕成等[2]在此基础上做了进一步的探讨,认为观光农业的规划应考虑区位、市场、资源条件,项目规划应立足于大城市郊区、旅游区、少数民族地区以及特色农业区。而在观光农业的开发内容上,多数学者倾向于观光农业应以农业观赏、农业示范、农业体验等为主要内容。 　　从上述两个方面基本上可以概括出当前我国观光农业的特点及今后的发展趋势。但就其研究内容上来看还存在有待深入探究的领域。首先在开发方式的研究方面,多数学者是以开发主体是政府部门或有条件的企业为前提假定展开讨论的,形式安排上倾向于资源条件较为成熟的大城市及旅游区周边。但就目前我国观光农业的发展现状来看,在基础条件不十分优越的中小城市周围也存在着大批依靠农民自身力量发展起来的,规模较小的观光农业活动。这类活动也为解决当地农村富余劳动力的就业、增加农民收入做出了贡献。而针对这部分活动的研究显得比较薄弱。其次在开发内容的研究方面,由于观光农业有别于传统的旅游业,其发展必须要依靠项目的内容来吸引消费者。也就是说消费者的需求是推动观光农业发展的重要因素,能否将观光农业活动融入到一般消费者的休闲生活中,满足他们的需求则是观光农业活动成败的关键。而目前关于开发内容的研究多数集中在活动内容的类别分析、产业形成等问题上,从消费需求的角度考察如何合理安排活动内容的研究显得比较匮乏。 　　本文认为推动我国观光农业的发展,离不开大项目的示范带动作用,但也不能忽略那些由农户独立经营的小规模观光农业活动的作用。这类活动能否持续稳定地发展更离不开对消费者需求的把握。本文将通过对中小城市中的观光农业活动的消费者(以下简称参加者)的生活及消费特征的分析,探讨农户应如何改善目前的经营方式、经营内容来满足消费者需求,提高收入。 　　 　　本文选择江苏省镇江市为主要调研地点,镇江市市区人口101万,2008年度城市居民可支配收入19044元,从人口数量、收入水平来看,该市属于苏南地区较为典型的中小城市。为了准确把握该地区消费者特征,本文采用问卷调查的方法对消费者的个人基本情况、休闲偏好、对观光农业活动内容的满意度等展开分析。问卷调查是在2009年4月、8月进行的,委托镇江市丹徒区、句容市、丹阳市的10户开展采摘、农家餐厅等观光农业项目的农户对前来参加活动的消费者发放并回收问卷。此外,还在该市的数个政府机关、学校、企业的职工中发放了问卷。两项共计发放问卷400份,回收356份,其中有效回答291份。 　　 　　2 问卷调查结果分析 　　 　　2.1 消费者的一般特征 　　调查结果表明参加者的年龄结构中,21-45岁的人员比例达到63.6??轻人是这项活动的主要参与者,他们愿意尝试新鲜事物。再进一步分析可发现15岁以下的未成年者也不占少数(19.9?这说明年轻的父母在自我参与的同时也乐于带孩子参与这项即可亲近自然又可了解农业生产的旅游活动。 　　 　　表1—表3是对消费者职业、受教育程度、收入状况的统计分析。结果表明参加者多数具有较高学历,拥有稳定收入。而2008年度该地区城市居民可支配收入为19044元,由此可以认为这些参加者在当地也具有一定