第九章品牌延伸.pptVIP

9.1 品牌延伸的概念 9.1.1 品牌延伸的概念 是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（同类的和异类的），以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的 注意：被延伸的品牌为母品牌，延伸的新产品为延伸产品 一个品牌要顺利延伸到新的产品类别， 首先要让消费者深信品牌在逻辑上是合理的，也就是说原有的品牌资产能够转移到新的产品上。这种延伸广度和范围的能力称为“品牌延伸力”； 其次是新产品能够凭借品牌获得竞争优势，也就是说品牌能够对新产品带来明显的区隔意义---品牌杠杆力 品牌概念和延伸力 品牌杠杆力与品牌延伸力成反比关系 品牌延伸力与消费者对品牌意义的认知有关，它来自于广告、使用经验、口碑影响等方面。 9.1.2 品牌延伸和品牌资产的关系 第一，品牌延伸并不总是对品牌资产造成伤害 第二，不同的品牌特性，在品牌延伸过程中被“蚕食”的程度不同 第三，品牌资产被“蚕食”现象的出现于品牌延伸的领域基本无关 9.2 品牌延伸的作用 品牌延伸，借助原有品牌的良好声誉和影响力，推出新产品，既可以使新产品快速、成功地打入市场，又可以进一步扩大原品牌的影响，巩固原品牌的市场地位。品牌延伸的作用主要有： 1、利用原品牌，提高认知率 2、满足不同需求，提供更多的选择 3、扩大市场占有率 4、分散经营风险 9.3 品牌延伸的机会评估 品牌延伸成功的