第二讲营销观念.pptVIP

2007-9-8 第 章 北京信息职业技术学院（南区）商贸系 市场营销观念介绍 主讲：林小兰 学习目标 了解市场营销观念的发展过程，熟悉五种市场观念的含义及其相互间的区别，具备现代市场营销观念. 能用学过的市场营销观念的知识分析实际中的案例。 企业为实现其交换过程，其行为及指导思想也经历了一系列的历史变化，在不同的历史时期表现为不同的五种观念的选择。 这五种分别是：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。其中前三种为传统的市场营销观念,后两种为现代市场营销观念.其主要区别在于是否以消费者需求为中心来组织企业的生产经营活动. 企业目的与实现目的之道 企业及其目的 实现企业目的之道 企业为实现其交换过程，其行为及指导思想也经历了一系列的历史变化，在不同的历史时期表现为不同的五种观念的选择。 营销观念 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念 大市场营销观念 生产观念 (20世纪20年代初前) 即以生产为中心的企业经营指导思想 。重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。 举例 是一种建立在卖方市场基础上的市场营销观念 。 适用情况：其一是市场需求超过供给，供不应求；其二是产品成本和售价太高 。 特点：“以产定销”，“以量取胜”，强调的是有效地利用资源，提高劳动生产率降低成本 。 产品观念(20世纪20年代初前) 与生产观念极其相似 ，不同的是，产品观念认为只要是好产品，就不愁卖不出去。 假设前提：顾客喜欢质量高、性能好、有特色的商品，企业的工作重点就是努力提高产品质量，提供价廉物美的商品。 生产观念与产品观念，一个强调“价格便宜”，一个强调“质量上乘”，但是在本质上没有差别，都是以生产为中心，其企业营销活动过程也基本相同。二者都没有把企业外部需要放在首位。 爱尔琴钟表公司的遭遇 美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。 爱尔琴钟表公司的遭遇 造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋向于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺走了爱尔琴钟表公司的大部分市场。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，企业经营遭受重大挫折。 推销观念(20世纪20年代到50年代) 推销观念是生产观念的发展和延伸 。背景：市场供求关系开始发生重大变化，由卖方市场向买方市场过渡 。 推销观念认为顾客不会购买并非必需的产品或服务，因此企业必须进行有效的人员推销和广告活动，刺激顾客并诱导其采取购买行动。产品是“卖出去的”而非“买回去的”。 推销观念是以推销为重点，通过强化产品销售来获利。 在市场营销理论界，企业从生产观念转变为销售观念仍然被看作是一个进步。 市场营销观念 (二战后) 市场营销观念是在买方市场形成的条件下产生的。 市场营销观念认为，企业经营要以消费者需求为中心，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业生产经营活动的核心。 标志着企业经营思想发生了根本性变化，意味着企业经营思想从“以产定销”转变为“以销（需）定产”。 海尔洗衣机，无所不洗 1996年，海尔的营销人员通过调查发现四川地区农民家的洗衣机不只是用来洗衣服，还要洗地瓜。根据这一特殊需求，1997年海尔为该洗衣机立项，1998年4月投入批量生产，首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。 海尔洗衣机，无所不洗 一般来讲，每年的6月至8月是洗衣机销售的淡季。根据调查了解到，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里传统的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员设计出洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童，这种世界上最小的洗衣机很快风靡全国。 在西藏，海尔洗衣机甚至可以打酥油。2000年7月，海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市，便受到消费者欢迎，从而开辟出自己独有的市场。 社会市场营销观念 (20世纪70年代以来) 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾