公共关系理论与实务 作者 梁士伦 第一章公共关系学概论.pptVIP

公共关系学 山东理工大学高厚礼 sdutghl@ [目的和要求]? 了解公共关系的涵义、构成要素、基本特征和职能，理解公共关系的本质； 分析比较若干与公共关系概念相关的学科概念，把握公共关系概念的特殊性。 一、公共关系的涵义 “公共关系” 是直接从英文Public Relations译过来的。Public ，公共的，公众。不少专家学者认为将Public Relations译作“公众关系”更为准确。因为这一概念本身指的就是组织机构必须与它面临的各种内外的“公众”建立良好关系。 这种关系是相当复杂和特殊的，其中许多关系因组织而异，很难具有“公共的”性质。但是，“公共关系”一词已广泛使用`流传，已成为一个约定俗成的特定概念，并且已被人们所广泛接受和使用，因此沿用译作“公共关系”。 掌握此定义需要把握以下几点： (1)公共关系的主体——社会组织，是发起和实施公关活动具有主导性的各种群体，而不是个体。 (2)公共关系的客体——公众，包括构成组织生存环境的各类公众。 (3)公共关系的中介——传播沟通，是具有效能性的功能性传播，传播是手段，而不是目的。 (4)公共关系的工作——与公众建立互利合作的关系，公共关系活动围绕满足公众需要，争取公众支持而展开的，具有互动性，是一种双向活动。 (5)公共关系的目的——塑造组织形象，进而谋求组织的生存与发展。 (6)公共关系的性质——是一门管理科学，又是一种经营艺术，它是科学与艺术的统一体。 二、几个概念关系的辨析 (一)公共关系与其它若干关系的辨析 1．公共关系与人际关系 2．公共关系与人群关系 3．公共关系与庸俗关系 （二）公共关系与若干实践活动的辨析 1．公共关系与新闻宣传 2．公共关系与广告 3．公共关系与市场营销 公共关系与庸俗关系 两者的产生基础不同 两者的目的不同 活动方式和运用的手段不同 实际效果不同 公共关系为了长期的信誉和形象，不计较眼前的得失，不指望立杆见影，追求的是组织的整体利益和社会利益，维护社会的稳定和发展，而庸俗关系则是酒肉朋友，人走茶凉，到头来既害人又害己，既腐败社会风气又腐蚀自己的灵魂。 公共关系与交际应酬 公共关系不是“半斤八两不醉，三步四步都会” 。 从事公共关系的专业人员，在国外有优越社会地位。 A表示公共关系工作，B表示公共关系工作方式或活动方式，C表示应酬交际活动，D表示公共关系工作中的应交 公共关系与广告 广告就是一种“付费的宣传”，公共关系为“免费广告”。 广告让公众买我，公共关系要公众爱我。? 广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的，乃至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。 公共关系与社会组织相伴生，而有些组织则可能自始至终无须广告。 广告的效果可在短期内直接衡量；而良好的公共关系状态使政治受益非浅，成功的公共关系所获得的是包括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。 形象的比喻 广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快； 而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。 公共关系与宣传 传统的宣传工作属于政治思想工作的范畴，而公共关系属于管理科学的范畴，具有管理职能。 传统的宣传工作的主要方式是单向的灌输，而公共关系则强调 建立双向的信息交流网络。既要向公众及时、准确、有效的传递自己的信息，又要随时搜集、整理公众的意见并及时作出反馈，不断的改进管理。 第二节 公共关系的构成要素与特征 一、公共关系的构成要素 组织是由人群构成、具有明确目标的集合体，是公共关系行为的主体。 公众是与组织有着某种直接或间接利害关系的人或人的群体。是公共关系传播沟通的对象，构成了公共关系的客体。 公共关系的主体与客体的联结通过传播沟通来实现。Communication一词译作传播、沟通。公共关系工作就是用传播的手段来协调组织与公众的关系。 二、公共关系的基本特征 （一） 以美誉为目标 公共关系的最终目的就是树立组织良好的形象，它追求的就是良好的社会环境、和谐的人际关系、最佳的社会舆论，从而赢得社会公众的了解、信任、支持和合作。由此可见，这种以组织美誉为目标的传播活动与一般的推销活动和宣传活动有着本质的区别。 （二） 以互惠为原则 公共关系强调以利益为基础，追求的是与公众长期的合作，所以必须遵循互惠互利、共同发展的原则。最好的公共关系状态便是公共关系主体与公众在道德规范下的利益目标的共同实现，不是“我赢你输”或“你赢我输”，而是“大家都赢”，即互惠互利。 （三）以长远为方针 社会组织要想树立良好的形象，绝非一朝一夕之功，需要长期的、有计划的、坚持不懈的努力，才能逐步地建立起与公众良好的关系。即便有了好的信誉和关系，也需要继续维持、发展和巩固。因此，公共关系活动，不是权宜之计，而是长期的战略性任务。那种急