公共关系学 作者 罗建华 阿木尔 第六章 公共关系实务.pptVIP

第六章　公共关系实务 学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图 　了解公关实务包括的内容，理解公关实务的　　操作规则 　掌握赞助活动、新闻发布会、庆典活动及展览会的举办方法、操作要点 　提高公共关系实务的实际工作能力和各公共关系实务的具体操作方法 主　要　内　容 　　　　　 第一节　赞助活动 　　　　　第二节　新闻发布会 　　　　　第三节　庆典活动 　　　　　第四节　展览会 第一节赞助活动 　　　　 　一、赞助活动的目的 　　　　二、赞助活动的类型 　　　　三、赞助活动的步骤 　　　　四、赞助活动的原则 及注意事项 一、赞助活动的目的 （一）扩大影响 　　赞助活动可以作为广告宣传的载体，在公众获益的过程中产生对组织的好感和心理倾向；通过赞助活动所获得的“冠名权”和优 　先宣传可以提高广告的效果。健力宝抓住洛杉矶奥运会的时机，以实物赞助的形式，使健力宝随中国体育走向世界，并确立了其“中国魔水”的地位。 （二）树立形象 　赞助活动因其所赞助的公益事业对社会、个人和特定的消费者举足轻重，能让企业与所赞助的公益项目和消费者融为一体，使企业的品牌迅速传播开来，促进企业形象的树立和整体形象的宣传。同时也使企业形象、产品名称甚至企业文化等都渐渐印刻在万千民众的脑海中，越是参与人较多的重大活动，其赞助效益就越好，这是其他形式广告难以达到的效果。 （三）、沟通与培养同公众的感情关系 社会组织举办主题内容一致与目标公众密切相关的赞助活动，能够有效地培养社会组织同公众的情感，增进彼此之间的友谊，加强双方的联系，使公众在内心深处认同社会组织，自觉地成为社会组织的“关注公众”。 （四）、展示社会组织的实力 　　社会组织在赞助中往往需要投入大笔经费，尤其是一些重大社会事业、动辄上百万，这对显示社会组织的雄厚资金、展示社会组织的实力形象是极其有益的。 二、赞助活动的类型 （一）赞助体育活动 　　1、体育赞助是企业公关赞助活动形式 　　　的一种 　　它是指企业通过赞助某一项体育赛事或活动，并围绕赞助活动展开一系列营销，从而借助所赞助体育活动的良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛的好感与关注，为组织创造出有利的生存和发展环境。赞助的常见形式有：赞助体育训练经费或物品、赞助体育竞赛活动、设立体育竞赛奖励项目等。 　2、体育赞助中应注意的问题 　（1）克服体育赞助短期性行为 　（2）加强赞助活动的组织管理 　（3）克服体育赞助中的企业定位盲目　　 　　　　性 　（4）合理选择体育赞助的形式 （二）赞助文化艺术活动、 社会组织积极赞助文化活动、丰富公众的生活内容，不仅可以增进社会组织与公众的深厚感情，而且可以提高社会组织的文化品位和知名度。 社会组织通过赞助文化艺术活动，在社会上树立其良好的形象，等于做了一个广告宣传。联想集团赞助大型实景歌剧《图兰朵》就是文化赞助的一个成功案例。 （三）赞助教育事业 教育是立国之本，发展文化教育事业是一个国家的基本战略方针。企业赞助教育事业既有利于教育事业的发展，又能使企业获得良好的公共关系。如资助贫困学生，捐资希望工程，设立某项奖学金等，既可以促进教育事业的发展，又可以为社会组织树立一种关心社会教育事业的良好形象，尤其对提高企业品牌将产生深远的影响，是一举多得的好事。 （四）赞助社会各种公益事业 企业不仅是一个单纯的经济技术实体，而且也是社会性组织。企业不仅应对内部公众负责而且也应对社会公众负有经济责任。赞助社会各种公益事业是企业担负社会责任的具体表现既有益于企业形象的塑造，也有益于整个社会。赞助公益事业能够使企业更快地融入当地社会，并且还能同时树立起一种认真、积极、负责的良好企业形象，是提升企业品牌形象和品牌价值的主要途径。 （五）赞助学术理论活动 社会组织赞助学术理论活动，如提供开会地址、资助会议经费、设立学术研究基金等，既可以利用学术理论活动在公众中的影响提高社会组织的知名度又能直接得到理论工作者的科学诊断和积极建议，从而改进社会组织的生产与管理工作。 （六）赞助公共节日庆典活动 社会组织利用自己的产品或服务项目赞助公共节日庆典活动，增加节日气氛，让公众在心情舒畅的气氛中享受社会组织的祝贺与便利，也能收到良好的公共关系 （七）赞助建立职业性奖励基金 　　　有经济实力的企业组织，可资助或组办某种职业奖励基金，通过冠名或参与能获得很好的社会效益。如某某教育基金等，用于奖励在相应领域中有成绩者。此外，还有公共宣传用品的制作、社会竞赛活动的开展等，公关人员都应认真研究不断开发，以增强赞助活动的效果 　三、赞助活动的步骤