营销渠道建设与管理[顶峰助力营销].ppt

营销渠道建设与管理 分销渠道的定义 肯迪夫和斯蒂尔的定义 菲利普·科特勒的定义 美国市场营销协会的定义 分销渠道的特点 每一条分销渠道的起点是生产者，终点是通过生产消费和个人生活消费能实质上改变商品的形状、使用价值和价值的最后消费者或用户 西方国家的分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成 在商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程中，最少要转移商品所有权一次 分销渠道的职能 研究 促销 接洽 配合 谈判 实体分销 融资 风险承担 分销渠道的结构 直接分销渠道。直接分销渠道是产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中不经过任何中间商的分销渠道，即由生产者将其产品直接销售给最后消费者或用户（生产者→最后消费者或用户）。 间接分销渠道。间接分销渠道是产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分销渠道。 多渠道分销。通过多条渠道将相同的产品送到不同市场和相同市场 西方国家制造商的分销战略 密集分销 选择分销 独家分销 选择中间商 为了实现企业的市场营销目标，各企业都须招募合格的中间商来从事渠道分销活动，从而成为企业产品分销渠道的一个成员。 不同的企业，其招募能力也不相同。有些企业可以毫不费劲地找到特定的商店加入其渠道中，这主要是由于该企业享有盛誉，或其产品有大利可赚。另一个极端现象是生产者必须费尽心思才能招到期望数量的中间商。 选择条件 中间商的市场范围 中间商的产品政策 中间商的地理区位优势 中间商的产品知识 预期合作程度 中间商的财务状况及管理水平 中间商的促销政策和技术 中间商的综合服务能力 使用中间商商标与使用生产商商标 在分销渠道决策中的另一个重要问题是商标决策，也就是：使用制造厂自己的产品商标呢，还是使用中间商的商标？大型零售商销售产品时，往往使用自己的商标。 使用代理中间商 确定中间商特定的营销工作 每家厂商将其产品运销至目标市场时，必须面对一定程序的营销工作，而中间商的任务并不在于增加这些工作的数量，而在于如何更有效地去完成其应做的工作。如果把分销渠道看成是一连串营销工作的组合，而不单纯是一连串商业组织结构，由此可明显看出每家厂商都面临着一大批分销渠道的选择。 渠道对象的权利和义务 价格政策 买卖条件 中间商的地区权利 双方应提供的特定服务内容 渠道系统的动力 力量与领导--为了渠道有效地发挥其职能，各中间商之间的作业必须协调。 生产商的力量--汽车、软性饮料、专利药品、牙膏、电视机与照相机等，全都是制造商控制的产品。 中间商的力量--近年来,大的零售商已采用较为先进的推销方法。 渠道冲突的管理 促进合作通常是消除冲突的方法，要获得成功，渠道的领导人及其他成员必须认识渠道是一个体系，即认识到一个成员的行动常常会对增进或阻碍其他成员达到目标产生很大的影响。 其次，企业必须设法注视渠道中的冲突，发现实际问题或潜在的问题所在。 最后，企业必须设计解决冲突的策略。 激励渠道成员 开展促销活动 资金支助 协助中间商搞好经营管理，提高营销 业绩 提供情报 与中间商结成长期的伙伴关系 评估渠道成员 第一种测量方法是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。 第二种测量方法是将各中间商的绩效与该地区的销售测量分析所设立的配额相比较。 渠道改进决策 增加或减少某些渠道成员 增加或减少某些市场营销渠道 改进和修正整个市场营销系统 解决渠道改进问题的概念性研究 影响渠道选择的六大因素 市场 产品 组织 中间商 竞争者 环境 市场因素 潜在顾客的状况 市场的地区性 消费者购买习惯 商品的季节性 竞争性商品 销售量的大小 商品因素 价格大小 体积与重量 时尚性 技术性和售后服务 产品数量 产品市场寿命周期 新产品 竞争者 一般地说，制造商要尽量避免和竞争者使用一样的分销渠道。如果竞争者使用和控制着传统的渠道，制造商就应当使用其他不同的渠道或途径推销其产品。 制造商 制造商（公司）的产品组合（Product mix）情况 制造商（公司）能否控制分销渠道 环境因素 社会文化环境 经济环境 竞争环境 寻求合适的渠道 潜在销量之比较 配销成本之比较 配销利益之比较 投资报酬之比较 经济优势之比较 渠道变革的趋势 渠道组成结构：由金字塔式向扁平化方向转变 渠道管理中心：由以总经销商为中心，变为以终端市场为中心 渠道成员关系：由交易型向关系型转变 渠道重心：由大城市向地、县市场下沉