魏东市场营销课件.pptVIP

2015.6月 市场营销培训课件 第三章 卷烟市场分析与需求预测 学习目标： 掌握撰写市场分析报告的基本要求； 掌握调研复核、数据整理、基础数据分析的方法；掌握调研报告的撰写要点； 了解终端监测分析的常用指标，掌握运用这些指标进行市场分析的方法； 认识需求预测对营销决策的意义作用，正确理解预测与订单分离的重要性； 掌握基本的需求预测方法；掌握各类需求预测的主要实施步骤。 第三章 卷烟市场分析与需求预测 第一节 市场分析概述 分析报告的撰写 第三节 终端监测的数据分析 一、终端监测数据的复核 二、社会库存分析 三、零售价格分析 四、市场信息的综合研判 第三章 卷烟市场分析与需求预测 第四节 卷烟需求预测 一、认识卷烟需求预测 二、需求预测的实施要领 三、预测需求总量 四、预测品类需求 五、分品类预测品牌需求 六、需求预测的常用工具 第一节 市场分析概述 分析报告的撰写：对分析报告的基本要求是：结论明确、结构清晰、数据详实。 一份结构完整的分析报告通常包含以下要素： (1) 报告主题； (2) 市场背景简述； (3) 信息采集的范围和方法概述（对于定期性的市场分析，此项非必须要素）； (4) 总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论摘要； (5) 分论点并附数据论证，这是分析报告的主体部分，主体内容的结构清晰同样非常重要，可以按照内容 分别阐述分论点，或者从不同维度分别阐述分析结论。 (6) 意见建议或下阶段的实施计划。 第一节 市场分析概述 金字塔式写作。 金字塔写作的指导原则有： 原则一：自上而下，形成金字塔。 原则二：保证同一组的子观点之间需相互独立，且属同一范畴。 原则三：对每一子观点的论述，观点先行，写有意义的标题。 第一节 市场分析概述 (一) 片区市场分析 片区市场分析应以反映一段时间片区的总体市场情况为主 作为深入市场一线的营销人员，市场分析应更注重提炼出市场动态。 (二) 综合性市场分析 综合性市场分析指的是：商业公司定期对辖区市场所做的市场分析、对一段时间品牌营销的分析总结，或工业公司定期对自有品牌进行的市场分析。 市场、品牌、客户维度的分析是综合性市场分析的主体内容。一般应包括以下内容：市场维度分析、品牌维度分析、客户维度分析 第三节 终端监测的数据分析 二、社会库存分析 (一) 指标构成 库存分析中常用到的指标有： - 提供基本社会库存信息的：户均库存量、社会库存量 - 体现时点动销情况的：存销比、库存可销天数 - 体现动销波动程度的：存销比稳定指数 其中，时点社会动销指标是分析社会库存的核心指标。 第三节 终端监测的数据分析 1、时点存销比：是某一时点库存量与期间销售量的比值，反映的是即时的存销比状况。常用的时点存销比有周时点存销比和月时点存销比。 （1）周时点存销比（以下简称“周存销比”）：是以周为单位统计的存销比。在本监测体系中，我们以自然周作为统计周期。 公式：周存销比＝周日营业结束时的库存/当周零售数量 作用：周存销比适用于日常的市场跟踪。周存销比跟踪分析有利于每周及时发现问题，对下期货源供应做出及时调整，起到指导货源供应的作用。 （2）月时点存销比（以下简称“月存销比”）：是以自然月为单位统计的存销比。 公式：月存销比＝月末库存/当月零售数量 作用：进行月存销比跟踪分析能够阶段性地反映问题，有利于进行考核评价。 第三节 终端监测的数据分析 2、户均库存量：是某一时点社会库存量的平均值，反映的是即时的社会库存量的平均水平。 公式：户均库存量=某一时点社会库存总量/经销客户 作用：可以辅助存销比指标对卷烟库存的合理性进行判断 3、存销比稳定指数：是反映社会库存水平在不同时期、不同客户中围绕平均水平的波动幅度。作用：有利于对卷烟供应在不同时期、不同客户中的均衡性进行判断。 4、 社会库存总量：是反映社会库存总水平的指标。 公式：社会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重 作用：用来衡量社会库存总水平是否合理。 第三节 终端监测的数据分析 (二) 指标分析的内容 1、运用社会动销指标分析 (1) 将存销比与合理范围值进行比较，若超出合理范围，则视作异常，需进一步分析以发现问题。 (2) 将存销比与历史数据进行比较（如：同比、环比、趋势），结合运用辅助指标进行比较分析，综合判断。 (3) 用库存可销天数来分析判断与存销比分析的原理是一样的。 2、运用社会库存水平指标分析 3、存销比稳定指数 存销比稳定指数主要用来观察其波动趋势。指数变大，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大，投放不够均衡；指数变小，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越小，投放越均衡。 第三节 终端监测的数据分析