市场调研导论.ppt

第一章 市场调查的概述 本章学习目标： 熟悉开展一次调查活动的过程； 掌握如何明确调查的目标及问题； 了解我国市场调查的机构类型； 熟悉市场调查人员的应具备的从业要求。 1.市场调查的步骤 2.确定调查的问题 为什么“铱星”会悲情陨落？ 1998年11月1日，正式开通了全球通信业务。然而由于无法形成稳定的客户群，铱星公司亏损巨大，每月的债务利息达4000多万美元。 1999年8月13日债权方集团向纽约联邦法院提出了迫使铱星公司破产改组的申请；同一天铱星公司申请破产保护。 2000年3月17日，铱星公司正式宣布破产。 2.确定调查的目标 管理决策目标：决策者需要做什么，它关心决策者可以采取什么行动，以行动为导向。 营销研究目标：企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题，它关心回答管理决策问题的信息依据以及获取途径，以信息为导向。 示 例（简要列举） 2.确定调查的目标 课堂思考题： 请以“某饭店的销售额下降，如何提高？”这个管理决策问题来形成营销研究目标 参考答案： 3.市场调查组织的选择 功能导向模式 产品导向模式 地区导向模式 顾客导向模式 委托市场调查公司的类型： 数据服务调查公司 ——“辛迪加” 委托型市场调查公司 现场调查服务公司 专项服务和辅助性公司 4.市场调查人员的选择 调查项目经理 明确调查项目目标 制定调查项目计划 成立项目管理的信息系统 建