公共关系理论与实务课件.ppt

Public Relations 第三节 公共关系的发展历程 一、公共关系的产生 公共关系产生于美国。公共关系名词最早在这个年轻的国家产生且传播于全世界，它的产生具有深刻的社会历史背景。 (一) 诞生于政治的需要 尤其是美国独立战争前后，一些革命家所进行的政治宣传工作。 (二) 发展于经济的要求 19世纪末期，垄断资本家利用大众媒介牟取暴利。 (三) 形成于公众的觉醒 20世纪初期，报纸的“扒粪运动”，使公众开始觉醒。 现代公共关系具备的基本条件 （1）社会组织重视大众舆论并自觉地予以操纵，他们知道，控制社会舆论可以获得更大的利益。 （2）社会上出现一批专业的新闻代理人，他们善于使用大众传播媒介，并成为最早一批公共关系从业人员，他们所建立的公共关系公司，成为公共关系得以形成的基本标志。 （3）公众受到应有的重视与尊重，他们的地位有所提高，这为公共关系的健康发展奠定了基础。 菲尼斯·巴纳姆 愚弄公众时期 艾维·李 单向灌输观念期 爱德华·伯内斯 投公众所好时期 双向对称时期 艾维·李的《原则宣言》(节选) 这不是一个秘密的新闻处。我们的全部工作都是开诚布公的。我们的目标是提供新闻。这不是一个广告公司，如果你认为我们送到你们企业办公室的文件资料有任何不准确的话，请不要用它。我们的工作务求准确，我们将尽快提供任何经恰当处理的关于主题的进一步的细节，且任何主编在直接核对事实陈述方面会得到我们愉快的帮助。——简言之，我们的打算是代表企业和公共机构坦率地、公开地向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息，这些信息涉及到公众感到有价值和有兴趣的相关主题。  (二)以爱得华·伯耐斯为代表的公共关系理论化时期 爱德华·伯耐斯是整个20世纪在公共关系领域极有影响的一个人物。他不仅较早地与艾维·李一样从事新闻代理工作，而且是第一个将公共关系予以理论著述并搬上大学讲坛的人。 伯耐斯的贡献体现在： （1）第一个将公关咨询从原始的新闻代理中区分开来， （2）认为公共关系具有两方面特点：一方面公关人员要将其客户介绍给公众，把组织积极的形象传递给公众；另一方面公关人员也要把公众的意见反馈给客户，告诉他们公众的需要和要求； （3）认为公关人员不仅需要智能和直觉，也需要了解心理学、社会学和其他能深入了解客户与公众的知识，以便掌握客户做事的方法和推动公众产生不同的行为。 (三)以卡特李普与森特为代表的公共关系程序化时期 1952年，体现公共关系鸿篇巨制的著作《公共关系教程》、又称《有效公共关系》（Effective Public Relations）出版，其作者是斯各特·卡特里普与艾伦·森特、 以及后来加入的嘉伦·布鲁姆。这本书被尊称为“公共关系圣经”。 这本书的贡献是： （1）在总结前人的基础上，对公共关系理论进行完整的构建； （2）在公共关系理论上，提出了公共关系工作的四个步骤； （3）对公共关系实践予以了全面的概括、总结，提出了一系列具有经验性的实务信条； （4）对公共关系应用范围的界定和理论体系的确立，有力地推进了公共关系学教育的健康发展。 （四）以格鲁尼格为代表的卓越公共关系时期 20世纪80年代中期，著名的公共关系学者、美国马里兰大学新闻传播学院教授詹姆士·格鲁尼格提出了“卓越公共关系”的新见解。这一思想的提出将公共关系学提升到了一个新的高度，也使格鲁尼格教授成为美国公共关系界的领军人物。 格鲁尼格在理论研究方面的成果： （1)战略性； （2)直接性； （3)整合性； （4)独立性； （5)专门性； （6)平衡性； （7)内部民主性； （8)专业知识性； （9)多样性； （10)职业道德与责任感。 第一节 公共关系的主体 第二节 公共关系机构 第三节 公关活动的操作者——公共关系从业人员 本章学习目标 通过本章的学习，你应该能够： 1．了解公共关系主体——社会组织； 2．把握组织内部公共关系部的操作手法； 3．了解专业公共关系公司的职业道德； 4．培养公共关系从业人员素质。 课前思考题 1．为什么公共关系部是组织不可缺少的部门？ 2．公共关系公司的优势如何得到充分发挥？ 3．公共关系从业人员需要什么样的素质？ 阅读案例，思考一下: 这个案例是酒店公关部的杰作，活动组织进行得十分成功。从中可以看出，